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Kundenloyalität bei Krankenkassen:Jede Interaktion ist eine ChanceIn Deutschland steigt die Zufriedenheit der gesetzlich Versicherten mitihrer Krankenkasse. Interaktionen und Innovationen geben den Ausschlag.Der Preis ist oft nachrangig.Von Dr. Christian Kinder, Mareike Steingröver und Dr. Karen Neuhaus
Über die AutorenDr. Christian Kinder leitet die Praxisgruppe Versicherungenim deutschsprachigen Raum sowie die Praxisgruppe Krankenversicherung/Krankenkassen in Europa, dem Mittleren Ostenund Afrika (EMEA). Seit vielen Jahren unterstützt er Krankenkassen bei der digitalen Transformation. Der Bain-Partner siehtdie traditionsreiche Branche in einem tief greifenden Wandel.Aus seiner Sicht haben viele deutsche Anbieter die Chancendes digitalen Zeitalters bereits erkannt. Doch zahlreiche stehennoch am Anfang und sind nun gefordert, aus einzelnenAktivitäten ein übergreifendes Zielbild mit konkretem Fahrplanzu [email protected] Steingröver ist durch ihre langjährige Beratungserfahrung mit dem Wandel in der Versicherungsbranchevertraut. Die Bain-Partnerin im Münchner Büro begleitet unteranderem Krankenkassen bei Strategie- und Kundenorientierungsprogrammen sowie Reorganisationen und Effizienzsteigerungsinitiativen. In vielen Fällen liegt der Schwerpunktihrer Arbeit auf dem Thema [email protected]. Karen Neuhaus ist als Principal im Düsseldorfer Bürovon Bain für die umfassende Studie unter 3.300 gesetzlichKrankenversicherten in Deutschland verantwortlich gewesen,die die Grundlage dieser Publikation darstellt. Neuhausist spezialisiert auf die Themen Kundenorientierung erre Deraëd, Marketingdirektor, Tel. 49 89 5123 1330Leila Kunstmann-Seik, Pressesprecherin, Tel. 49 89 5123 1246Gestaltungad Borsche GmbH, MünchenDruckDruckhaus Kastner, WolnzachCopyright 2017 Bain & Company, Inc. All rights reserved.KA – 07/17– 1500Herausgeber Bain & Company Germany, Inc., Karlsplatz 1, 80335 MünchenBain & Company Switzerland, Inc., Sihlporte 3, 8001 Zürich
Kundenloyalität bei Krankenkassen: Jede Interaktion ist eine ChanceWAS GESETZLICH KRANKENVERSICHERTEWIRKLICH BEGEISTERTDer wirtschaftliche Wert von PromotorenRund 20 % nennen denPromotoren empfehlenihre Versicherung 5x sohäufig weiter wie KritikerJeder 5. Versicherte kannRat eines Freundessich derzeit vorstellen,seine Krankenkassezu wechseln.oder Bekannten als Hauptgrund fürdie Wahl ihrerKrankenkasse.und raten 3x soselten ab.(2013: jeder 4.)ABCGROSSE UNTERSCHIEDE IN DER KUNDENLOYALITÄTNet Promoter Score (in %)20162013GKV pap-5,5-6,0Kn-8,5Der Net Promoter Score (NPS ) misst die Kundenloyalität und ergibt sich aus den Antworten auf die Frage: „Auf einer Skala von null bis zehn, wiewahrscheinlich ist es, dass Sie diese Krankenkasse einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Wird der Anteil der Kritiker von dem derPromotoren subtrahiert, ergibt sich der NPS. Mehr zur Berechnung des NPS unter www.netpromotersystem.com.Interaktion und Innovation schlagen den Preis(Relativer Beitrag zur ITALE GESETZLICHE KASSEN VOR DREI PARADIGMENWECHSELN1REGELMÄSSIGEINTERAKTIONZAHLT SICH AUSNPS 20,9% bei Kontaktin den letzten drei Monaten,NPS -12,6% bei Kontaktvor mehr als zwei Jahren2KUNDEN ERWARTENMEHR DIGITALESERVICESJeweils gut 40% erwartenauch Einsichtnahme in abgerechnete Arztleistungen unddigitale Bonusprogramme33DER GESUNDHEITSPLATTFORM GEHÖRTDIE ZUKUNFT55% finden eine zentraleGesundheitsplattform wertvoll, 70% wünschen sich ihreKrankenkasse als Anbieter
Kundenloyalität bei Krankenkassen: Jede Interaktion ist eine ChanceDer große Wert loyaler Kunden: Wie Deutsche ihre Krankenkasse beurteilenDie Zufriedenheit der gesetzlich Krankenversicherten steigt. Die Anbieter profitieren davon mehrfach.Denn loyale Kunden empfehlen ihre Kasse fünf Mal häufiger als Kritiker weiter und wechseln nur selten.Deutschlands Krankenkassen leisten in Zeiten von Zusatzbeiträgen und Digitalisierung gute Arbeit. Das zeigtdie repräsentative Bain-Studie unter 3.300 gesetzlichVersicherten bei 18 großen Anbietern. Danach gibt esmehr begeisterte Kunden als Kritiker – und der Gradder Loyalität steigt. Bain misst die Loyalität branchenund länderübergreifend mit dem Net Promoter Score(NPS , vgl. Infokasten) 1. Diese Kennzahl hat seit 2013bei den gesetzlichen Krankenversicherungen noch einmal um 3 Prozentpunkte auf plus 13 Prozent zugelegt.Leistungsangebot und der Reputation eines Versicherers in nichts nach.Jeder fünfte Kunde ist wechselwilligAuch bei der Wechselbereitschaft unterscheidet sichdas Verhalten der Promotoren deutlich von dem anderer Kunden. Viele von ihnen würden ihrer Krankenkasse selbst dann treu bleiben, wenn es eine bessereAlternative gäbe. Generell ist in Deutschland derzeitjeder fünfte Versicherte bereit, seine Krankenkasse zuwechseln – vor vier Jahren war dies noch jeder vierte.Dies ist ein weiterer Indikator, dass die gesetzlichenKrankenversicherungen in puncto KundenloyalitätFortschritte gemacht haben. Ausruhen dürfen sie sichauf diesen Erfolgen jedoch nicht. Denn im digitalenZeitalter haben die Kunden neue Erwartungen. Gleichmehrere Paradigmenwechsel sind erforderlich.Zwischen den einzelnen Anbietern gibt es allerdingsnach wie vor große Unterschiede. An der Spitze liegttrotz erheblicher Einbußen im Vergleich zur letzten Erhebung erneut die Techniker Krankenkasse mit einemNPS von plus 43,5 Prozent (Abb. 1). Dicht auf den Fersen ist ihr nun die AOK Plus, die ihren NPS seit 2013 aufplus 42,0 Prozent mehr als verdoppeln konnte. Rang3 belegt bei der jüngsten Studie die Knappschaft miteinem NPS von plus 34,5 Prozent. Auf den Folgeplätzengab es zum Teil deutliche Zugewinne. Die Anstrengungen der vergangenen Jahre, den Service auszubauen und die Digitalisierung voranzutreiben, zahlen sichoffenkundig aus.iLoyale Kunden fördern WachstumSo berechnet sich der NPSDer Net Promoter Score (NPS ) von Bain ergibt sichDie wirtschaftliche Bedeutung steigender NPS-Werteerschließt sich bei einer weitergehenden Analyse. Danach empfehlen Promotoren ihre Versicherung fünfMal so häufig weiter wie Kritiker und raten drei Malso selten ab (Abb. 2). Solche Empfehlungen sind einentscheidender Faktor für das Wachstum. Denn jederFünfte nennt den Rat eines Freundes oder Bekanntenals Hauptgrund für die Wahl seiner Krankenkasse.Damit stehen Empfehlungen in ihrer Bedeutung demaus den Antworten auf eine einzige Frage: „Auf einerSkala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es,dass Sie diese Krankenkasse einem Freund oderKollegen weiterempfehlen?“ Die Antworten werdendrei Kategorien zugeordnet. Die Erfahrung zeigt, dassnur Werte von neun oder zehn für wirklich loyaleKunden stehen (Promotoren), sieben und acht Passivesind und Bewertungen von sechs oder weniger alsKritiker eingestuft werden müssen. Wird der Anteilder Kritiker von dem der Promotoren subtrahiert,ergibt sich der NPS.1 Net Promoter Score ist eine eingetragene Marke von Bain & Company, Inc.,Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.4
Kundenloyalität bei Krankenkassen: Jede Interaktion ist eine ChanceAbbildung 1: Techniker Krankenkasse und AOK Plus sind LoyalitätsführerFrage: Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Krankenkasse einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?Net Promoter Score (in user-15Quelle: Bain & CompanyAbbildung 2: Der große Wert loyaler KundenFrage: Wie oft haben Sie Ihre Krankenkasse im vergangenen JahrFreunden oder Bekannten empfohlen?Frage: Wie oft haben Sie Freunden oder Bekannten im vergangenen Jahrvon Ihrer Krankenkasse abgeraten?Antworten in ProzentAntworten in ker19010342Empfehlungenpro 100 Kunden0PromotorenPassiveKritiker242264Abratenpro 100 Kunden 5xMehr als 10 Mal 3x6-10 Mal3-5 MalQuelle: Bain & Company52 Mal1 MalKein Mal
Kundenloyalität bei Krankenkassen: Jede Interaktion ist eine ChanceDie neuen Erfolgsfaktoren: Was die Loyalität der Versicherten wirklich fördertDie gesetzlichen Krankenkassen stehen vor Paradigmenwechseln. In den Fokus rücken Innovationen,digitale Services sowie der Aufbau einer zentralen Gesundheitsplattform.nehmender Loyalität. Die Anbieter mit den höchstenNPS-Werten sind in den Augen ihrer Kunden ehergünstige Anbieter, unabhängig von der tatsächlichenHöhe des Beitragssatzes.„So finden Sie den günstigsten Tarif!“ „Geld sparenbeim Kassenwechsel!“ Seit der Einführung des einkommensabhängigen Zusatzbeitrags 2015 beherrschtein Thema die Schlagzeilen: der Beitragssatz. Die Studienergebnisse zeigen hingegen deutlich, dass Preiskein wesentlicher Treiber für echte Kundenbegeisterung und Loyalität ist. Der wichtigste Loyalitätstreibersind aus Sicht der Kunden Interaktionen (Abb. 3). Aufden weiteren Plätzen folgen Innovationen – und damithäufig digitale Services –, die Reputation des Anbieterssowie dessen Leistungen. Der Preis nimmt lediglichRang fünf ein und treibt damit die Kundenloyalität nurin geringem Maß. Daraus ergibt sich ein dreifacherParadigmenwechsel für Deutschlands Krankenkassen.An einem Punkt spielt der geforderte Zusatzbeitragallerdings nach wie vor eine entscheidende Rolle: Er istder wichtigste Auslöser für einen Kassenwechsel. EineErhöhung des Zusatzbeitrags verzeihen gerade kritischeingestellte Versicherte nur selten.Treiber der Loyalität sind vor allem Interaktionen mitder Krankenkasse. Hier gilt ein eherner Grundsatz: Jelänger die letzte Interaktion zurückliegt, desto stärkersinkt die Loyalität. Es klafft eine große Lücke zwischeneinem durchschnittlichen NPS von plus 20,9 Prozentbei einem Kontakt in den vergangenen drei Monatenund einem NPS von minus 12,6 Prozent bei einem mehrals zwei Jahre zurückliegenden Austausch (Abb. 4). DieDiskrepanz resultiert allerdings nicht nur aus fehlenden Interaktionen. Häufig unterscheiden sich auchdie Anlässe. Bei regelmäßigem Kontakt sind diese tendenziell eher positiver Natur, beispielsweise eine Beratung oder Bonusprogramme. Hatten Kunden dagegenzum letzten Mal vor zwei Jahren mit ihrer Kasse zutun, dann waren dafür vor allem administrative Gründe oder die Beantragung von Leistungen ausschlaggebend. Frequenz und Anlass von Interaktionen habendamit einen entscheidenden Einfluss auf die Loyalität.Paradigmenwechsel 1:Regelmäßige Interaktion zahlt sich ausDurch die Analyse der Loyalitätstreiber wird eine neueÄra eingeläutet. Der Beitragssatz allein entscheidetnicht über den Erfolg im Wettbewerb. Vielmehr könnensich die Krankenkassen mit überzeugenden Interaktionen auf allen Kanälen und vermehrten Innovationenvon anderen Anbietern absetzen. Im Alltag spielt derPreis im Denken der Kunden nur eine untergeordneteRolle. Mehr als die Hälfte der Deutschen weiß nicht,wer Preisführer bei den gesetzlichen Krankenversicherern ist und von den Übrigen halten 40 Prozent dieeigene Kasse dafür. Diese Auffassung steigt mit zu-Die fortschreitende Digitalisierung erleichtert regelmäßige Interaktionen – und die Kunden lehnen dieskeineswegs ab. Im Gegenteil: Viele Versicherte sindinzwischen durch andere Branchen wie Banken mitApps, Onlinechats und Videokonferenzen vertrautund wollen auch mit ihren Krankenkassen künftigvermehrt über diese Zugangswege interagieren. Folgerichtig wird der Nutzungsgrad digitaler Kanäle inden kommenden Jahren deutlich ansteigen. Die E-Mailkommt in ihrer Bedeutung immer näher an die bis-Krankenkassen können sich mit überzeugenden Interaktionen auf allenKanälen und vermehrten Innovationenvon anderen Anbietern absetzen.6
Kundenloyalität bei Krankenkassen: Jede Interaktion ist eine ChanceAbbildung 3: Preis ist nicht der wesentliche Treiber für KundenloyalitätRelativer Beitrag zur KundenloyalitätAntworten in nInnovation/Digitale lle: Bain & CompanyAbbildung 4: Kontinuierlicher Kundenkontakt fördert die LoyalitätFrage: Wann hatten Sie das letzte Mal Kontakt mit Ihrer Krankenkasse?Net Promoter Score (in ,6-15In den letzten3 MonatenIm letztenhalben JahrIm letzten JahrQuelle: Bain & Company7In den letzten2 JahrenVor über2 Jahren
Kundenloyalität bei Krankenkassen: Jede Interaktion ist eine ChanceAbbildung 5: Digitale Kanäle gewinnen weiterhin an BedeutungFrage: Wie möchten Sie heute und in Zukunft mit Ihrer Krankenkasse in Kontakt treten?Antworten in ProzentAppsVideokonferenzDigitale 50ZukunftAnm.: Mehrauswahl möglichQuelle: Bain & CompanyAbbildung 6: Welche digitalen Services die Versicherten erwartenFrage: Welche Online- oder Mobile-Services erwarten Sie von Ihrer Krankenkasse?Antworten in ProzentEinreichen Selfservice zur Verwaltung der MitgliedschaftEinsichtnahme abgerechnete ArztrechnungenBeratung/Kurse gesunde LebensweiseInformationsangebote (z.B. zu Medikamenten)Suche (z.B. ereinbarung mit ArztElektronische PatientenakteSteuerung und Nachhaltung von Behandlungen020Anm.: Mehrauswahl möglichQuelle: Bain & Company84060
Kundenloyalität bei Krankenkassen: Jede Interaktion ist eine ChanceAbbildung 7: Mehrzahl wünscht sich zentrale Gesundheitsplattform von ihrer KrankenkasseFrage: Wie wertvoll wäre für Sie eine zentrale Plattform rund um das Thema „Meine Gesundheit“?Frage: Wen würden Sie sich als ganzheitlichen Anbieter/Betreiber einerzentralen Gesundheitsplattform wünschen?Antworten in ProzentAntworten in Prozent1001008080Anderes haupt nichtwertvollAnderen AnbieterUnabhängigen AnbieterNicht sehr zte- oder KrankenkassenvereinigungWertvollSehr rchschnittGKV-DurchschnittQuelle: Bain & Companylang dominierenden Zugangswege Geschäftsstelle undTelefon heran (Abb. 5). Nun ist es an den Krankenversicherungen, digitale Kanäle aufzubauen und zugleichihre Omnikanal-Fähigkeit sicherzustellen. Auf dieserBasis können sie in Zukunft erheblich leichter als heute mit allen Kunden interagieren und somit tendenziellderen Loyalität steigern.Bisher hat es keine Krankenkasse geschafft, sich alsechter Innovationsführer im Bewusstsein der Kundenzu etablieren. Wer überhaupt einen Anbieter mit demThema in Verbindung bringen konnte, nannte in zweiDrittel der Fälle die eigene Kasse. Daraus ergibt sichfür Vorreiter eine Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Loyalität weiter zu steigern. Zumal dieBundesbürger an zusätzlichen digitalen Services interessiert sind, und das über alle Altersgruppen hinweg.Paradigmenwechsel 2:Kunden erwarten mehr digitale ServicesEine stärkere Präsenz in digitalen Kommunikationskanälen allein wird den Kunden auf Dauer allerdingsnicht genügen. Schon heute erwarten jeweils mehrals 40 Prozent der Versicherten, dass sie Anträge undRechnungen online einreichen, Bonusprogrammeund Selfservices nutzen sowie Arztrechnungen einsehen können (Abb. 6). Über diese Mindestanforderungen hinaus interessieren sich viele auch für weitereDienstleistungen wie einen Apothekennavigator oderTerminvereinbarungen mit Arztpraxen via Internet.Bisher hat es keine Krankenkassegeschafft, sich als echterInnovationsführer im Bewusstseinder Kunden zu etablieren.9
Kundenloyalität bei Krankenkassen: Jede Interaktion ist eine Chancegriff auf die eigenen Daten sowie auf Abrechnungen.Darüber hinaus gibt es deutliche Überschneidungenbei der digitalen Roadmap einer Krankenkasse und denErwartungen der Kunden an eine Gesundheitsplattform. Auf beiden Agenden stehen elektronische Patientenakten, Telemedizin und die Nutzung vernetzterGeräte für die Diagnose sowie die verstärkte Pflege inden eigenen vier Wänden.Selbst ältere Versicherte würden viel diskutierte Innovationen wie Onlinerezepte und eine elektronische Patientenakte in der Mehrheit nutzen. Bei Alt und Jungstoßen darüber hinaus eine personalisierte Vorsorgeund Behandlung auf Basis von DNS-Daten sowie derEinsatz von 3D-Technologien bei Untersuchungen aufgroße Zustimmung.Paradigmenwechsel 3:Der Gesundheitsplattform gehört die ZukunftFazit: Mit der digitalen Transformation das WachstumfördernEine weitere Möglichkeit, die Kundenbindung zu vertiefen, ist der Aufbau einer zentralen Gesundheitsplattform. Sie könnte als Anlaufstelle für alle Themenrund um die Gesundheit dienen. Das Spektrum reichtvon allgemeinen Informationen zu Krankheiten, Medikamenten, Ärzten und anderen Leistungserbringernüber eher administrative Prozesse wie Anträge, dieEinsicht in die eigene E-Akte sowie Bonusprogrammebis hin zur Unterstützung telemedizinischer Anwendungen.Deutschlands gesetzliche Krankenversicherer sind aufdem richtigen Weg. Die wachsende Zufriedenheit ihrer Kunden spricht für sich. Doch mit fortschreitenderDigitalisierung steigen auch die Erwartungen der Versicherten. Mit einem mehrfachen Paradigmenwechselkönnen die Kassen die sich daraus ergebenden Chancen nutzen. Dazu bedarf es jedoch erheblicher Investitionen in Know-how und Technik. Auch muss diebestehende Organisation konsequent weiterentwickeltwerden. Der Fokus liegt auf drei Themen:Der Studie zufolge erachten mehr als 50 Prozent derBefragten eine solche Plattform als wertvoll oder sogar sehr wertvoll (Abb. 7). Sie betrachten Gesundheitinzwischen ganzheitlich und begrüßen auch deshalbeine Verzahnung verschiedener Themenfelder. Dabeiwäre der Plattformbetreiber ihrer Wahl mit großerMehrheit die eigene Krankenkasse. Andere staatlicheoder privatwirtschaftliche Betreiber rangieren weit dahinter. Schaffung regelmäßiger Kontaktpunkte miteinem spürbaren Mehrwert für den Kunden Verstärkte Investitionen in die digitale Transformation Richtige Balance zwischen mehr Service undangemessenem PreisWer auf diesen Gebieten rasch Fortschritte macht, profitiert gleich mehrfach. Die Loyalität der Kunden kannweiter gesteigert, damit das Wachstum gefördert undzugleich die eigene Effizienz erhöht werden. Eine dreifache Chance, die sich keine Krankenkasse entgehenlassen sollte.Dieses Ergebnis ist eine Steilvorlage für die gesetzlichen Krankenkassen. Denn mit ihren bestehendenAngeboten decken sie manche Aspekte schon heuteab. Dazu zählen Bonusprogramme und der digitale Zu-Über die StudieFür die vorliegende Studie wurden 3.300 Kunden von 18 großen gesetzlichen Krankenversicherungen befragt. Die Studienteilnehmer bilden einen repräsentativen Schnitt der deutschen Bevölkerung. Mithilfe von Online- und Offlinebefragungen sowie selektivenExperteninterviews zur Validierung der Ergebnisse untersuchte Bain & Company unter anderem den Grad der Kundenloyalität, dieLoyalitätstreiber sowie die Erwartungen der Kunden an ihre Krankenkasse. Mit der gleichen Systematik hatte Bain bereits 2013 mehrals 3.200 gesetzlich Krankenversicherte befragt.10
Über Bain & CompanyWer wir sindBain & Company ist eine der weltweit führenden Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen Entscheidungen zu Strategie, Operations, Informationstechnologie, Organisation, Private Equity, digitale Strategie und Transformation sowie M&A – und das industrie- wie länderübergreifend. Gemeinsam mit seinenKunden arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbewerbsvorteile zu erzielen und damitden Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Im Zentrum der ergebnisorientiertenBeratung stehen das Kerngeschäft des Kunden und Strategien, aus einem starkenKern heraus neue Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer Gründung im Jahr1973 lassen wir uns an den Ergebnissen unserer Beratungsarbeit messen.Shared Ambition, True ResultsLangjährige Kundenbeziehungen sind ebenso tragendes Element unserer Arbeit wiedie Empfehlungen begeisterter Kunden. Bain ist Pionier der ergebnis- und umsetzungsorientierten Managementberatung mit einem daran gekoppelten Vergütungsmodell. Wir stehen für konkrete, am Erfolg unserer Kunden messbare Ergebnisse.Bain-Kunden, die von unseren weltweiten Kompetenzzentren für Branchenthemenund funktionale Aufgaben profitieren, haben sich nachweislich im Wettbewerb erfolgreicher entwickelt als ihre Konkurrenten.Unsere BeratungsethikDer geografische Nordpol „True North“ verändert im Gegensatz zum magnetischenNordpol niemals seine Position. Gleiches gilt für die Beratungsethik von Bain, der wirseit unserer Gründung treu geblieben sind: Klartext reden und gemeinsam mit demKunden um die beste Lösung ringen.
Mehr Informationen unter www.bain.de, www.bain-company.chAlle Bain-Studien finden Sie hier:
hebung erneut die Techniker Krankenkasse mit einem NPS von plus 43,5 Prozent (Abb. 1). Dicht auf den Fer-sen ist ihr nun die AOK Plus, die ihren NPS seit 2013 auf plus 42,0 Prozent mehr als verdoppeln konnte. Rang 3 belegt bei der jüngsten Studie die Knappschaft
