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Handelsmarkenmonitor2018Eine Kooperation vonIpsos und der 2018 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and maynot be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.1
Der HandelsmarkenmonitorEine Kooperation von Ipsos und der Lebensmittel ZeitungHintergrund Der Handelsmarkenmonitor ermittelt den Status Quo der Wahrnehmung von Handelsmarken sowie dieEntwicklung der Handelsmarken im Zeitverlauf. Der Handelsmarkenmonitor wird seit mehreren Jahren einmal jährlich für die Lebensmittel Zeitung durchgeführt. Das Marktforschungsinstitut Ipsos erhebt und analysiert seit 2014 die Studie in Kooperation mit der LebensmittelZeitung.Zielsetzung Ziel der Studie ist es, die Wahrnehmung von Handelsmarken in Deutschland zu messen. Mit dem Handelsmarkenmonitor wird eine Datenbasis geschaffen, die Auskunft darüber gibt, wie KonsumentenHandelsmarken unter verschiedenen Gesichtspunkten wahrnehmen und bewerten. Auch in diesem Jahr orientiert sich der Handelsmarkenmonitor am aktuellen Marktgeschehen. Neu im aktuellen Handelsmarkenmonitor ist z.B. die Analyse von Drogeriemärkten bzw. deren Handelsmarken sowieE-Commerce.2
ForschungsdesignZielgruppeAlle Inhalte des Handelsmarkenmonitors1.000 Interviews mit haushaltsführenden Personenab 18 Jahren in DeutschlandFokus Händler Händler (stationär online): Bekanntheit Kauf Lebensmitteleinzelhandel Drogeriemärkte E-Commerce Kriterien für die HändlerwahlNationalrepräsentativ entsprechend folgenderMerkmale: Alter Geschlecht BundeslandFeldarbeitBefragungsland: DeutschlandBefragungszeitraum: Kalenderwoche 5-6, 2018MethodeOnline-Befragung (Ipsos Access Panel)Fokus Handelsmarken Verständnis von „Handelsmarken“ Kauf von Handelsmarken / Kategorie Wahrnehmung: Handelsmarke vs. Herstellermarke Relevanz von Nachhaltigkeit und Regionalität Design und Qualität Detail-Bewertung:– Preis– Handelsmarken in Drogeriemärkten– Vegetarische/ vegane ProdukteFokus Fleischprodukte Bekanntheit, Vertrauen, Qualität, Bewertung, etc.Exkurs Produktrückrufe Produktrückrufe Handelsmarken vs. Herstellermarken3
HandelsmarkenmonitorErgebnisse mit Fokus aufHandelsmarken44
Handelsmarken werden sehr häufig mit guter Qualität und einem günstigen Preis inVerbindung gebracht.Was verbinden deutsche Konsumenten mit Handelsmarken?Eigenmarken desGeschäfts z.B. Balea (DM),Isana (Rossmann), Ja(Rewe).Günstige Produkte, die eigentlich vonMarkenherstellern stammen, undgünstiger verkauft werden. Wenigeransprechende Verpackung mitgleichem Inhalt. Für Leute, die keineMarken-Freaks sind, eine gute Sache.Eigenproduktionen bzw.gleiche Produkte mitunterschiedlichenNamen.Ausgesuchte Produkte der Handelsmarken sind von guterQualität und etwas günstiger als vom Markenhersteller.Dann greife ich gerne darauf zurück.Günstig bei guter Qualität, gutes Preis-Leistungsverhältnis.Eine handelsübliche Marke, dienicht teuer ist, aber sehr oft dengleichen oder sogar besserenQualität aufweist alsMarkenware.Ein günstiges Produkt mit dergleichen Qualität.5Basis: Alle Befragten 2018 n 1.000Frage Q5: Was verbinden Sie mit dem Begriff Handelsmarke, wenn Sie diesen hören?
Handelsmarken kauft fast jeder, vor allem im Bereich Toilettenpapier undReinigungsmittel. Wenn es um die Versorgung von Kind und Tier geht, werdenHerstellermarken bevorzugt.Kaufen SieHandelsmarken?Handelsmarkenkauf Kategorien64%76%57%Handelsmarkenkauf etränke35Gesichts- und 1Tierfutter 19Produkte für das Baby/ Kind 6Basis: Alle Käufer von Handelsmarken 2018 n 951; Handelsmarkenkäufer Kategorien n 947; Handelsmarkenkäufer Händler n 949Frage Q7: Kaufen Sie Handelsmarken?Frage Q8: Sie sagten, dass Sie Handelsmarken kaufen. In welchen Kategorien kaufen Sie diese?Frage Q9: Und in welchen Geschäften kaufen Sie Handelsmarken?Angaben in %EdekaAldi SüdKauflandRossmannNettoAldi 22111152
Während Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken als deutlich preisgünstigerwahrgenommen werden, zeigt sich kein Unterschied bzgl. des Vertrauens.Bewertung von Eigenschaften im Vergleich Handelsmarke vs. Herstellermarke, in %HandelsmarkeIst preisgünstigHat die wichtigen Produkte, die ich häufig braucheHat ein breites Angebot mit vielen verschiedenenProduktenBeides gleichermaßen7612216114Herstellermarke8142854Ist vertrauenswürdig1071Wird in der Region hergestellt1035Bringt häufig neue Produkte heraus83942Hat eine ansprechende Verpackung84740Setzt Trends832Ist qualitativ hochwertig766Eignet sich als Mitbringsel / Geschenk6337Basis: Alle Befragten 2018 : n 1.000Frage Q6: Ganz allgemein: Welche Eigenschaften verbinden Sie eher mit Handelsmarken und welche eher mit Herstellermarken?1411442246
Die guten Testurteile von Stiftung Warentest und Ökotest sind allgemein wichtig für dieBestätigung des hohen Qualitätsstandards von Handelsmarken.QUALITÄTBewertung von Aussagen zur Qualität von Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %2015 (A)83C80792016 (B)2017 (C)2018 (D)806663636742 BC37373829 ABC18Ich stelle an Handelsmarkenbei der Qualität die gleichenAnforderungen wie an Markenprodukte.81922ADie guten Testurteile von Stiftung Warentest Ich achte beim Kauf von Handelsmarken auf Bei besonderen Anlässen wie Weihnachtenund Ökotest zeigen den hohenTesturteile von Stiftung Warentest undoder Geburtstagsfeiern kommen für michQualitätsstandard von Handelsmarken.Ökotest.keine Handelsmarken, sondern nurMarkenprodukte in Betracht.Basis: Alle Befragten 2018: n 1.000, 2017: n 1.000, alle Befragten 2016: n 1.005, alle Befragten 2015: n 1.000Frage Q12: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1 Stimme vollkommen zu bis 5 Stimme überhaupt nicht zu)Signifikanztest der Top2% Boxen auf einem Signifikanzlevel von 95%, Jahresvergleich von 2015 (A) zu 2016 (B) zu 2017 (C) zu 2018 (D)
Wenn Markenprodukte günstiger als Handelsmarken angeboten werden, wird dies alsechtes Schnäppchen empfunden – deutlich stärker als in den letzten 3 Jahren.PREISBewertung von Aussagen zur Preiswahrnehmung von Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %2015 (A)7170722016 (B)2017 (C)2018 (D)73565661ABC5337394142 A42AB 41AB3410111210Es ist pfiffig, Handelsmarken zuWenn ich MarkenprodukteHandelsmarken sind immer öfter imIch kaufe heute eher wenigerkaufen, weil man gute Qualität zu günstiger als Handelsmarken sehe,Sonderangebot zu finden.Handelsmarken als vor einem Jahr.einem günstigeren Preis bekommt.weiß ich, dass ich ein echtesSchnäppchen machen kann.9Basis: Alle Befragten 2018: n 1.000, 2017: n 1.000, alle Befragten 2016: n 1.005, alle Befragten 2015: n 1.000Frage Q13: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1 Stimme vollkommen zu bis 5 Stimme überhaupt nicht zu)Signifikanztest der Top2% Boxen auf einem Signifikanzlevel von 95%, Jahresvergleich von 2015 (A) zu 2016 (B) zu 2017 (C) zu 2018 (D)31Verglichen mit den Preisen voreinem Jahr hat es spürbarePreiserhöhungen beiHandelsmarken gegeben.
Ein Preisvergleich wird teilweise auch bei Handelsmarken vorgenommen, sofern mehrerezur Auswahl stehen. Einige Verbraucher „gönnen“ sich aber auch bewusst die teurereHandelsmarke.PREISVerhalten bei mehreren Handelsmarken in einem Geschäft – Top2 Box in %41%Wenn es unterschiedlicheHandelsmarken in einemGeschäft gibt, kaufe ichgrundsätzlich immer diegünstigste Handelsmarke.28%24%Wenn es unterschiedlicheHandelsmarken in einemGeschäft gibt, greife ich auchgerne mal zu einer teurerenHandelsmarke.Ich vergleiche keine Preise vonHandelsmarken.10Basis: Alle Befragten 2018 : n 1.000Frage Q13: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1 Stimme vollkommen zu bis 5 Stimme überhaupt nicht zu)
Das Design von Handelsmarken wird immer wichtiger: Beim Kauf wird deutlich häufigerauf das Design geachtet als noch vor 3-4 Jahren und ein schlichtes Design lässt vermehrtZweifel an der Qualität aufkommen.DESIGNBewertung von Aussagen zum Design von Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %2015 (A)6865682016 (B)2017 (C)2018 (D)643535383416171720 A11111314ABVom Aussehen her können viele Ich bemerke in letzter Zeit immer öfter Ich achte beim Kauf darauf, dass mirBei einem einfachen / schlichtenHandelsmarken bereits mit MarkenWerbung für Handelsmarken.die Handelsmarken vom Design her Design einer Handelsmarke habe ichmithalten.gefallen.Zweifel an der Qualität des Produktes.11Basis: Alle Befragten 2018: n 1.000, 2017: n 1.000, alle Befragten 2016: n 1.005, alle Befragten 2015: n 1.000Frage Q12: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1 Stimme vollkommen zu bis 5 Stimme überhaupt nicht zu)Signifikanztest der Top2% Boxen auf einem Signifikanzlevel von 95%, Jahresvergleich von 2015 (A) zu 2016 (B) zu 2017 (C) zu 2018 (D)
Der regionale Bezug ist dem Gros der Konsumenten bei Handelsmarken wichtig. Wenn esdarum geht, ob es mehr kosten darf, sind die Konsumenten jedoch eher zurückhaltend.REGIONALITÄTBewertung von Aussagen zu Regionalität und Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %2015 (A)74B6973B 7171B64 6772BC2016 (B)67 64 64 69 BC552017 (C)2018 (D)59 60A 60A47B46B 47B3937 37 39 3835 33 3541ABCHandelsmarken aus meinerHändler sollten bei ihren Es sollte mehr Handelsmarken Handelsmarken aus meiner Ich bin bereit, für sozial und Wenn eine Handelsmarke inIch merke, dass beiHeimatregion bieten mir die Handelsmarken auf eine sozialgeben, die in meinerHeimatregion bieten mir dieökologischmeiner HeimatregionHandelsmarken immer öfterMöglichkeit, etwas für dieund ökologischHeimatregion hergestellt Möglichkeit, Produkte aus derverantwortungsvollhergestellt wurde, darf sieein regionaler Bezug zulokale Wirtschaft zu tun.verantwortungsvollewerden.Region zu einem günstigeren hergestellte Handelsmarkenauch etwas mehr kosten. meiner Heimat herausgestelltHerstellung achten.Preis zu bekommen.etwas mehr zu bezahlen.wird.12Basis: Alle Befragten 2018: n 1.000, 2017: n 1.000, alle Befragten 2016: n 1.005, alle Befragten 2015: n 1.000Frage Q11: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1 Stimme vollkommen zu bis 5 Stimme überhaupt nicht zu)Signifikanztest der Top2% Boxen auf einem Signifikanzlevel von 95%, Jahresvergleich von 2015 (A) zu 2016 (B) zu 2017 (C) zu 2018 (D)
Handelsmarken inDrogeriemärkten13
Handelsmarkenprodukte im Drogeriebereich sind für mehr als die Hälfte aller Befragtengenauso gut wie Markenprodukte. Äußerlich ist ein Unterschied nicht immer ersichtlich.Bewertung von Handelsmarken im Drogeriemarkt, Top 2 Box in %Im Drogeriebereich sind Handelsmarken genauso gut wieMarkenprodukte.58Ich probiere neue Produkte manchmal nur aus, weil sie voneiner Handelsmarke kommen, die ich sehr schätze.Im Drogeriebereich sind Handelsmarken undMarkenprodukte äußerlich gar nicht mehr zuunterscheiden.42Handelsmarken sind im Internet meist so ansprechendpräsentiert, dass man Lust darauf bekommt, sieauszuprobieren.Handelsmarken bei Drogerieprodukten kaufe ich nicht inerster Linie wegen des Preises, sondern wegen der gutenQualität.42Wenn ich im Internet auf ein spannendes Produkt derHandelsmarke gestoßen bin, möchte ich es am liebstensofort kaufen und ausprobieren.Ich schaue im Drogeriemarkt gezielt danach, ob ich bei denHandelsmarken neue Produkte entdecken kann.37Ich informiere mich im Internet gezielt über die Produkteoder Neuheiten der Handelsmarken.14Basis: Alle Befragten 2018 : n 1.000Frage Q24: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1 Stimme vollkommen zu bis 5 Stimme überhaupt nicht zu)34292417
Balea kann vor allem mit seinem Preis-Leistungsverhältnis punkten, während Nivea imBereich Qualität, Expertise und Vertrauen noch deutlich vorn liegt.Bewertung der Marken in der Drogerie, in %bietet eine große Vielfalt an Produktenbietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnisbietet hohe Qualitätist innovativhat ein ansprechendes Verpackungsdesignbin ich loyal gegenüberbietet mir etwas Besonderesist ein Experte in seinem Bereicherzeugt ein Gefühl von Nähe und Verbundenheithat Produkte, über die man im Freundeskreis sprichtinspiriert michkann ich vertrauenstellt besonders verträgliche Produkte her015Basis: Alle Befragten 2018: n 1.000Frage Q25: Auf welche Marke trifft bzw. treffen die jeweilige Aussage zu?102030405060708090100
Insbesondere weibliche und jüngere Verbraucher suchen im Drogeriemarkt gezielt nachHandelsmarken und probieren gerne neue Produkte von Handelsmarken aus.Wahrnehmung der Handelsmarken im Drogeriemarkt / Zielgruppen - ZusammenfassungJüngere VerbraucherFrauen18-39 JahreHöhere ZustimmungIm Drogeriebereich sind Handelsmarkenund Markenprodukte äußerlich gar nichtmehr zu unterscheiden.Ich schaue im Drogeriemarkt gezieltdanach, ob ich bei den Handelsmarkenneue Produkte entdecken kann.Ich probiere neue Produkte manchmal nuraus, weil sie von einer Handelsmarkekommen, die ich sehr schätze.16Basis: 2018: Jüngere (18-39 Jahre) Verbraucher n 316, weibliche Verbraucher n 510 und ältere (60 Jahre) Verbraucher n 324Frage Q24: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1 Stimme vollkommen zu bis 5 Stimme überhaupt nicht zu)Ältere Verbraucher60 JahreHöhere AblehnungIch informiere mich im Internet gezielt überdie Produkte oder Neuheiten derHandelsmarken.Wenn ich im Internet auf ein spannendesProdukt der Handelsmarke gestoßen bin,möchte ich es am liebsten sofort kaufen undausprobieren.Ich probiere neue Produkte manchmal nuraus, weil sie von einer Handelsmarkekommen, die ich sehr schätze.
HandelsmarkenmonitorErgebnisse mit Fokus aufHändler1717
Wahrnehmung von Preis und Qualität unterschiedlicher HändlermarkenWahrnehmung von Preis und Qualität der Handelsmarken – Händlerkenner, Top 2 Box in stigBasis: Händlerkenner n 998Frage Q14: Unten sehen Sie noch einmal eine Liste an Supermärkten und Discountern, die Handelsmarken führen. Wie schätzen Sie die Preise dieser Handelsmarken ein? (5er Skala)Frage Q15: Und wie schätzen Sie die Qualität der Handelsmarken ein? Bitte geben Sie zu jedem der Handelsunternehmen an, ob die Qualität der dort erhältlichen Handelsmarkennach Ihrer Meinung hoch oder gering ist. (5er Skala)100
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Handelsmarken und probieren gerne neue Produkte von Handelsmarken aus. Basis: 2018: Jüngere (18-39 Jahre) Verbraucher n 316, weibliche V
