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Erarbeitet vom Arbeitskreis Kunsterziehung 2010Leitung Elisabeth Mehrl, ISBMitglieder des Arbeitskreises:Jens Knaudt, Renate Stieber, Otmar WagnerÜberarbeitet vom Arbeitskreis Kunstportal 2019Leitung Cornelia Kolb-Knauer, ISBMitglieder des Arbeitskreises:Ursula Bonner, Marlene Büttel, Claudia WeidmannBeratung: Renate StieberHerausgeber:Staatsinstitut für Schulqualität und BildungsforschungAnschrift:Staatsinstitut für Schulqualität und BildungsforschungAbteilung RealschuleSchellingstr. 15580797 MünchenTel.: 089 2170-2375Fax: 089 2170-2813Internet: www.isb.bayern.de2

DIDAKTISCHE UND METHODISCHE ÜBERLEGUNGENDidaktische HinweiseDas Thema Werbung ist im LehrplanPlus der Realschule in der 8. Klasseim Lernbereich Angewandte Kunst verankert. Es ergeben sich vielfältigeBezüge zur Lebenswelt der Jugendlichen, die ständig zu aktualisierensind. Das vorliegende Heft enthält zusammengefasst Informationen, dieim Unterricht auch auszugsweise zur Verfügung gestellt werden können.Werbung im Lehrplan Kunst 8Im Sinn der Kompetenzorientierung werden Schülerinnen und Schülerbefähigt, Werbung in ihrer Vielfalt als Teil ihrer Lebenswelt einzuordnenund gezielt deren Mittel und Absichten zu ergründen, um Werbebotschaften zu entschlüsseln und zu hinterfragen bzw. diese in der praktischenAuseinandersetzung als Kombination von Bild und Text selbst zu erstellen.Grundlagenkenntnisse alsAlltagskompetenzIm vorliegenden Arbeitsheft wird versucht, die grundlegenden Fachbegriffeverständlich zu machen und einen Zusammenhang herzustellen. Werbung begegnet den Jugendlichen täglich. Sie macht einen großen Teil dergestalteten Umwelt aus. Kinder und Jugendliche sind nicht nur eine wichtige und durchaus kaufkräftige Zielgruppe, sie sind auch selbst „Influencer“und betreiben in Blogs gezielt Werbung. Die Fachsprache der Werbungzu verstehen ist deshalb eine wichtige Alltagskompetenz. Nicht zuletztsind Berufe im Bereich Werbung bzw. Kommunikationsdesign bei denAbsolventen mit Profilfach Kunst beliebt. Auch in anderen Berufen sindKenntnisse in der Gestaltung von Werbung nützlich, ob Flyer oder Plakate zu entwerfen sind oder ein Verkaufsraum ausgestaltet werden soll.Werbung alsfächerübergreifendes ThemaFür den, der wirbt, ist es ebenso wichtig, die Sprache der Werbung zu beherrschen wie für den, der angesprochen ist und umworben wird. Kompetenz im Umgang mit Werbemechanismen macht einen Teil der Eigenverantwortlichkeit und Selbstständigkeit als Verbraucher aus. Der mündige Verbraucher muss sich der komplexen Werbestrategien bewusst sein.Als multimedialer Gestaltungsbereich ist Werbung nicht nur ein Teilgebietdes Unterrichtsfaches Kunst. Sprache (Unterrichtsfach Deutsch) und Musik sind wirkungsvolle Elemente. Ein wesentlicher Zusammenhang besteht zum Bereich Betriebswirtschaft, denn jede Werbung hat einen Auftraggeber, sie ist immer zweckgebunden und zielorientiert, zudem kostetsie Geld. Unverzichtbar ist auch der Blick auf die Medienkompetenz undin diesem Rahmen auf rechtliche Vorschriften und Bedingungen, wie sieim Fach Wirtschaft und Recht bzw. in fächerübergreifenden Veranstaltungen berücksichtigt werden.Digitale Medien spielen eine große Rolle, die Auseinandersetzung mitWerbung stellt einen Beitrag zu digitaler Kompetenz dar. So sollte fächerübergreifend das Fach IT (Modul Multimedia) einbezogen werden.Methodische HinweiseBildmaterialEs ist Aufgabe des Unterrichts unter Berücksichtigung der Bildrechte entsprechendes Bildmaterial zu suchen und einzufügen. Damit wird zudemerreicht, dass die persönliche Ausgabe des Arbeitsheftes ein wirkliches„Zeitzeugnis“ ist. Die individuelle Bebilderung folgt auch regionalen Besonderheiten, die Nähe einer Großstadt ist dabei ebenso wichtig wie derdirekte Kontakt zu einem in der Nähe angesiedelten Unternehmen.Lernen durch NachmachenEine sinnvolle Methode ist das Nachgestalten: Im Nachbilden zum Beispiel eines Schriftzuges, einer Farbzusammenstellung, einer Plakatgestaltung lernt der Schüler die grundsätzlichen Überlegungen der Profiskennen. Dieser Ansatz hat einen hohen Lerneffekt. Je nach technischerAusstattung kann diese Arbeit mit Hilfe digitaler Medien erfolgen odermanuell z. B. als Collage.3

WAS IST WERBUNG?Der Begriff „werben“werben, wirbeln, etwas betreiben,ausrichten, wenden, hin und herdrehenWerben meint im positiven Sinn das „Umwerben“ als Umschmeicheln,also das Gute an einer Sache, einer Person, einer Idee herausstellen. Beider „Brautwerbung“ sollen die persönlichen wie gesellschaftlich interessanten Vorzüge eines Bewerbers bzw. einer Braut betont werden. DasWort wird im 16. Jahrhundert auch benutzt in der Bedeutung von „anwerben“: Landsknechte werden mit falschen Versprechen für den Soldatendienst geworben. Der Betrug, das Lügen wird der Werbung bis heute unterstellt und steht für den negativen Beigeschmack.Synonym verwendet man den Begriff Reklame (frz.: réclamer: ausrufen,anpreisen).Definition „Werbung“„. planmäßiger Einsatz von Personen, Mitteln und Techniken zur gezieltenBeeinflussung menschlichens Verhaltens, zur Weckung von Bedürfnissen oder Verbreitung ideeller Güter. Ziel der Werbung ist die Erfüllungeines materiellen oder immateriellen Zwecks. Die Freiwilligkeit, sich beeinflussen zu lassen, muss vorhanden sein. Wirtschaftswerbung hat imGegensatz zur Werbung für geistige Werte . ausschließlich verkaufsfördernde . Ziele.“ (dtv-Wörterbuch zur Publizistik, München 1970, S. 384f.)Was Werbung willWerbung umwirbt uns als Verbraucher, denn sie will vor allem verkaufen:Produkte, reale Güter, Ideen und Ideale, Dienstleistungen oder Werteinstellungen - schlicht alles, was verkauft oder angeboten bzw. gekauftoder übernommen werden kann. In jedem Fall informiert und überredetsie die Kunden, spricht Bedürfnisse an oder weckt neue. Sie erreicht ihrZiel, indem sie die objektiven Vorzüge eines Produkts - wer oder wasauch immer das ist - vorstellt, aber auch durch das Darstellen der „emotionalen Werte“, denn wir kaufen weit mehr, als wir brauchen. Wir verbinden Gefühle und Lebenseinstellungen mit bestimmten Produkten. Deshalb spielt in der Werbung das eigentliche Produkt oft eine untergeordnete Rolle gegenüber der dahinter versteckten oder damit verbundenenBotschaft. „Wir“ meint dabei eine genau zu definierende Gruppe vonMenschen, denn Werbung wirkt unterschiedlich je nach Alter und Lebensphase, Werteeinstellung oder Bedürfnissen, Verhaltensweisen und Wahrnehmung. Sie muss sich deshalb mit ihren Formen und Techniken aufdiese Zielgruppen einstellen, die sich zudem mit der gesellschaftlichenVeränderung auch wandeln.Werbung ist eng verbunden mit dem System der freien Marktwirtschaft.Nur wenn mehrere Produkte, mehrere Anbieter, mehrere Ideen zur Wahlstehen, macht es Sinn bzw. ist es nötig, für eine bestimmte Entscheidung zu werben. Der Kampf um den Kunden wird dabei selbst zu einemwichtigen Markt. Wenn der Konsum scheinbar oder tatsächlich gesättigt ist, muss das Produkt variiert werden, um sich wieder von anderenzu unterscheiden; dann muss investiert werden in die Ausstattung desProdukts und in seine Inszenierung, auch dazu gehören wirksameWerbestrategien. Dies spielt vor allem eine Rolle, wenn die Produktesich in der Qualität kaum mehr unterscheiden, weil zum Beispiel dieehemalige „Pionier“-Entwicklung eines Unternehmens nun von allen übernommen wurde und damit zum Standard geworden ist. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist Werbung ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing. Sie befasst sich damit, Werbebotschaften über geeignete Werbemittel an die Zielgruppe zu bringen.Öffentlichkeitsarbeit oder die Mittel der Verkaufsförderung (z. B. Preisausschreiben, Ausstattung von Geschäften, Event-Marketing, Messenu. a.) gehören ebenfalls zu diesem Kommunikationsmix. Werbung kostet viel Geld und ist deshalb in der Regel die Sache von Profis: Werbeagenturen und Werbeabteilungen arbeiten Konzepte aus und gestaltendie unterschiedlichen Werbeformen und -techniken.4

ZIELGRUPPE - KERNTHEMA DER WERBUNGWandel der Gesellschaftbedeutet auch Wandel derZielgruppen.Der „Umworbene“ ist die wichtigste Größe der Werbung. Wer soll sich fürmein Produkt entscheiden? Welche Gründe hat er, ein Produkt zu kaufenoder es sich wenigstens zu wünschen? Welche Stimmung liegt seiner Entscheidung zugrunde? Worauf legt er Wert? Wie erreiche ich ihn optimal?Die Erforschung der Zielgruppe bedeutet auch, die gesellschaftliche Entwicklung genau zu beobachten.Die Einteilung in Menschen unterschiedlicher Lebenshaltungen und Lebensstile mit jeweils anderen Ansprüchen undVorstellungen bestimmen die Werbestrategie, sie lassen Rückschlüsse aufdas Kaufverhalten zu.Aus dem Internethandel weiß jeder, wie das persönliche Kaufverhalten registriert und genutzt wird: Kaufempfehlungen werden spezielll auf die eigene Person zugeschnitten und beim nächsten Aufruf wieder eingeblendet.Zielgruppe YUPPIEEin Beispiel einer definierten Zielgruppe ist der Yuppie (young urbanprofessional), also der Typ des jungen, erfolgreichen, karrierebewusstenGroßstädters mit guter Ausbildung. Konsum und Wohlstand stehen imBoom der 1980/90er Jahre im Vordergrund, der Lebensstil ist von großemSelbstbewusstsein geprägt. Mit der Wirtschaftskrise büßten die Yuppiesihren Status allerdings ein.Heute wird oft der LoHaS angesprochen (Lifestyle of Health and Sustainability). Damit sind Menschen gemeint, die sich an Werten orientieren wieGesundheit und Nachhaltigkeit und darauf achten, dass Produkte, die siekaufen, schonend und ethisch korrekt hergestellt werden.Eine wichtige Zielgruppe sind Kinder, denn sie entscheiden wesentlich mit,was von ihren Eltern gekauft wird. Sie werden gezielt angesprochen, denndie Kinder setzen durch, welche Marke gekauft wird, ob beim Brotaufstrich,beim Schulranzen oder bei der Jeans. Die Bindung von Kindern an bestimmte Produkte bzw. Marken besteht dabei oft bis ins Erwachsenenalter.Da Kinder und Jugendliche zudem durch Taschengeld und durch Jobs allerArt schon früh eigenes Geld besitzen, sind sie eigenständige Verbraucherund damit eine sehr ernstzunehmende Käufergruppe.Zielgruppe LoHaSZielgruppe KINDWirkung der „Influencer“AUFGABEDurch die sozialen Netzwerke hat sich das Thema Zielgruppe verselbstständigt. Vor allem Jugendliche werden in ihren Aktivitäten selbst zu Werbeträgern. Sie verbreiten gezielt Empfehlungen und erreichen damit exaktdie Zielgruppe der Menschen, die ebenso denken und handeln (wollen)wie sie selbst.Welcher „Zielgruppe“ ordnest du dich selber zu? Mit welchen Begriffen bist duanzusprechen? Auf welche Bilder reagierst du, welche magst du nicht?5

WERBUNG BILD SPRACHESprache in der WerbungGute Werbung lebt von guter Sprache. Sprache prägt sich ein. Das merktman daran, wie fest manche Slogans in unserem Gedächtnis haften.Die in der Werbung verwendete Sprache lässt Rückschlüsse auf die jeweilige Gesellschaft zu. Ökologische, politische oder gesellschaftlicheVeränderungen können z. B. in der Wortwahl abgelesen werden.Werbesprache bildet sozusagen die Sehnsüchte, Bedürfnisse undWünsche einer Gesellschaft - bzw. der spezifischen Zielgruppe - abSo werden in den von der Ökologie-Bewegung geprägten 70er Jahren dieBegriffe Reinheit und Natur sehr häufig verwendet, die immer noch einpositives Image haben. Heute gilt u. a. die Benutzung des Worts „mehr“als wichtig für erfolgreiche Werbung: Mehr vom Urlaub, mehr Farbe, mehrZukunft usw. Die aktuelle gesellschaftliche Situation zeigt sich darin, obeher Begriffe wie Schönheit oder Gesundheit, Spaß oder Sicherheit inder Werbewelt auftauchen.Sprache wie Wortwahl sind an der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet.Bestimmte Begriffe können als stimmig oder unpassend empfundenwerden, im Trend liegen oder auch verpönt sein. Ihre Verwendung kannsogar zur Ablehnung eines Produkts führen.Auch die Ausdrucksweise muss zur Zielgruppe und der gesellschaftlichenSituation passen. „Flapsige Sprüche“ etwa können für ein Produkt begeistern, aber im falschen Zusammenhang auch das Gegenteil bewirken.Typisch ist heute die Verwendung des Imperativs, der den Beworbeneneher auffordert als zu umschmeicheln oder zu umwerben.Schließlich gilt selbst der Satzbau bzw. die Länge von Sätzen alsausschlaggebend für die Werbewirksamkeit, die Aussage soll kurz undklar vermittelt werden.Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer Corporate Language,also einer durchgängig genutzten charakteristischen Art der Sprache,die sofort mit einem Unternehmen bzw. einer Marke verknüpft wird. Dieskann die Wortwahl, der mehr oder weniger außergewöhnliche Satzbauoder schon die Anredeform „Du“ sein.Bilder in der WerbungBilder in der Werbung sind immer auch Bilder der jeweiligen Gesellschaft.Sie zeigen Situationen und Personen in einem bestimmten Umfeld, häufigbei alltäglichen Arbeiten. Deshalb spiegeln sie ihre Zeit auf ganz besondereArt: Sie zeigen die Menschen in ihrem Alltag so, wie sie zu genau dieserZeit in ihren Wünschen und Bedürfnissen ansprechbar waren.Beispielhaft ist die Abbildung eines bestimmten Lebensgefühls: DieVerknüpfung von Haushaltsgeräten, gut genährten strahlenden Kinder undeiner idyllischen Freizeitsituation ist ein beliebtes Bildmotiv. Andererseitskann gerade das abschreckende Bild einer gestressten Familie - mittenin Streit und Chaos - die passende Anregung sein, sich für ein bestimmtes,Hilfe versprechendes Produkt zu entscheiden.Werbebilder zeigen zu jeder Zeit, wie die Menschen leben, was sie sichwünschen und wovor sie Angst haben, aber auch, worauf sie gerade stolzsind oder worum sie beneidet werden. Diese Bilder wandeln ebenso wiedie Lebensweise und die Werte einer Gesellschaft. Darauf muss dieWerbung Bezug nehmen.AUFGABEWähle eine Werbung aus, die dich besonders anspricht und analysiere Spracheund Bildwahl nach diesen Überlegungen.6

EINE KLEINE GESCHICHTE DER WERBUNGMarkt heißt der Ort, an demverkauft - also geworben wird.Seit Waren auf Märkten angeboten werden, gibt es „Marktschreier“ undWerbetafeln, die diese Waren oder auch Dienstleistungen lautstark undgut sichtbar anpreisen. Markt - diese Bezeichnung wird heute allgemeinfür den Handelsplatz verwendet, also für den realen oder virtuellen Ort vonAngebot und Nachfrage von Gütern aller Art. Als Ort des Verkaufens undKaufens ist der Markt auch der Ort des Werbens. Marketing ist der Unternehmensteil, der sich mit der Vermarktung befasst.Massenproduktion heißt auchMassenkonsum.Eine Veränderung tritt um 1850 im Zusammenhang mit der IndustriellenRevolution ein. Mit der Massenproduktion entsteht das Interesse, die ingroßem Umfang produzierte Ware auch zu verkaufen. Dies macht denMassenkonsum möglich und nötig. Werbung entwickelt sich also parallelzu Massenproduktion und Konsumgesellschaft. Die Massenproduktionstellt Produkte für den lebensnotwendigen Bedarf her, aber auch sogenannte Luxusgüter. Der Besitz dieser Waren oder das Verfügenkönnenüber bestimmte Dienstleistungen wird verknüpft mit einer gesellschaftlichen Position und dem Wert als Person. Konsum wird zu einem wichtigen Bestandteil der Lebenswelt. Nach dem 2. Weltkrieg steigen der Bedarf und das Bedürfnis nach neuem Luxus, z. B. Nylonstrümpfe, elektrische Haushaltsgeräte, Autos. Produkte, die zunächst als Statussymbolund Luxus gelten, werden bald als selbstverständlich betrachtet.Der technische Fortschritterreicht die Medien: EinWerbemarkt entsteht.Der technische Fortschritt im Bereich Drucktechnik führt dazu, dass z.B. Plakate in großer Zahl entstehen und die Zeitung zu einem wichtigenImformationsmedium, ja einem Massenmedium, wird. Die Veröffentlichungvon geschäftlichen Anzeigen in der Presse (Annoncen) bietet eine neueMöglichkeit zu werben, im Gegenzug ist die Presse auch mehr und mehrauf diese Einnahmen angewiesen. Mitte des 19. Jhdt. entstehen Agenturen, die den Anzeigenmarkt organisieren. Für die Verbreitung der Plakateist auch eine Erfindung maßgeblich: Ab 1854 stellt Ernst Litfaß in Berlindie ersten Litfaßsäulen auf, die bald das Bild der europäischen Städteprägen. Die fortschreitende Elektrifizierung bringt erste Lichtreklamen.Großformatige Werbetafeln bestimmen bis heute das Bild unserer Welt,nicht nur in den Städten.Zu Beginn des 20. Jhdt. tritt das Medium Rundfunk auf. Neue Formen derWerbung werden entwickelt, ebenso wie später durch Film und Fernsehen. Mit der Verbreitung des Fernsehens wird dieses zum wichtigstenWerbemedium, das jeden Haushalt erreicht und auch die „breite Masse“ansprechen will; die Plattform Werbespot entsteht.Mit dem Wechsel vom Verkäufermarkt (bei einem knappen Warenangebotlegt der Verkäufer die Konditionen fest) zu einem Käufermarkt (der Kundewählt aus einem vielfältigen Angebot auch ähnlicher Waren) um 1930 steigtdas Interesse an Werbung.Ab 1960 setzt mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden ein weitererWandel ein. Ein Produkt muss sich verstärkt von anderen abheben unddem Kunden schon vor dem Einkauf durch die Werbung bekannt sein,so dass die Aufmerksamkeit vor dem Regal darauf gelenkt wird. DieWerbetechniken werden immer raffinierter und zunehmend wissenschaftlich durchdacht.Das Internet eröffnet ganz neue Möglichkeiten. Interesse und Kaufverhaltender Nutzer werden verfolgt und beeinflusst, der direkte Kontakt über Werbebanner wird möglich. Globalisierung und Individualisierung (fast jeder verfügt über Internetzugang und wird hier zumindest scheinbar persönlichangesprochen) verändern das Kommunikations- und Konsumverhalten:mehr Information, noch mehr Auswahl, noch mehr Möglichkeiten. Unternehmen nutzen die Lage, indem sie ihre Kunden zu „Käuferbewertungen“animieren und damit selbst zu einem Element der Werbung machen.AUFGABEErstelle eine Tabelle, in derdu deinen persönlichenKontakt mit Werbung übereinen Tag aufzeichnest:Uhrzeit, Dauer, Medium, Artder Werbung.7

MITTEL DER WERBUNGWERBUNG Botschaft „Transportmittel“Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfevon Werbemitteln an den Kunden bringt. Mit dem Begriff der Werbungsind häufig gleichzeitig Werbeträger und –mittel gemeint.WerbemittelPrintmedien Druckerzeugnisse, z. B. Anzeige, Plakat, Aufkleber,Nonprintmedien, z. B. Spots oder animierte Banner (Internet, Radio,Fernsehen und Kino)WerbeträgerAußenwerbung, z. B. Litfaßsäule, Plakatwand, Bauzaun, auch Verkehrsmittelwerbung (auf und in Bahnen und Bussen, Lastkraftwagen u. v. m.)Werbegeschenke, z. B. Kalender, Kugelschreiber u.a.Medienwerbung, z. B. Radio-/Fernsehsendung, Zeitung, InternetseiteVerkaufswerbung am Verkaufsort, z. B. Schaufenster, Beschallungwichtige Werbeformen sindAnzeigen und Spots, Blogs von InfluencernBanner - Online-Anzeigen in Form von grafisch gestalteten, statischenoder animierten BalkenPromotion/Direktmarketing - Werbung per Brief, Mail oder TelefonGewinnspiele u. ä. - hier werden persönliche Daten gesammelt!Merchandising - Verkauf von T-Shirts, Stiften usw.Produkt Placement - Einsatz in Filmen/Serien ohne klare Trennung derplatzierten Produkte vom Inhalt der SendungSponsoring - Auftreten eines Unternehmens (auch Image-Werbung)Gestaltungsmittel derWerbungZiel ist es die Aufmerksamkeit des Hörers, Lesers oder Betrachters zugewinnen, ihn zu überzeugen und im besten Fall zum Erwerb einer Sacheanzuregen. Diese Aufmerksamkeit wird dabei je nach Werbemedium unterschiedlich erzeugt und gesteuert. Gestaltungsmittel sind der gesellschaftlichen Veränderung und der Mode unterworfen, auch die Zielgruppe beeinflusst die Wahl von Gestaltungselementen wie Farbe oder Musik.Beim Hören (z. B. bei einer Radiowerbung) geht es um Sprache, Musikund Geräusche. Stimme (Stimmlage, Sprechtempo und Rhythmus) Musikwie Geräusche wecken Aufmerksamkeit und steuern die Gefühle desHörers. „Beschallung“ z. B. im Kaufhaus dringt stark ins Unterbewusstsein, wir achten in der Regel nicht bewusst auf den Lautsprecher.In einer Film- oder Fernsehwerbung wird zusätzlich das Moment der Bewegung (u. a. Rhythmus und Tempo) eingesetzt sowie die Möglichkeitgenutzt, eine kurze Geschichte zu erzählen (vgl. Filmsprache). Werbungim Internet wird häufig als filmisches Element oder animierte Grafikgestaltet und berücksichtigt die technischen Standards der Internet-Nutzer.Werbung in Printmedien unterliegt den gleichen Bedingungen wie alleBilder. Farbe (v. a. die Kontrastwirkung und die emotionale Wirkung vonFarbtönen, auch die Leitfarbe eines Produkts), Raumdarstellung und auchdie Bildkomposition bestimmen das Werbebild. Dazu kommt das ElementText. Eine besondere Rolle spielt in Werbebildern die Blickführung desBetrachters (vgl. Layout) .Verknüpfung der Werbemittel inder Werbekampagne(frz. campagne: „Ebene“ aus lat.campus „(flaches) Feld“, Feldzug)Werbekampagnen (vgl. Wahl- oder Pressekampagne) sind ebenso wieFeldzüge, von denen der Begriff abgeleitet ist, zeitlich befristete Aktionenvon Unternehmen oder Institutionen mit einem klaren Konzept: Ziel,Botschaft und Strategie sind genau festgelegt, Budget und Maßnahmenwerden von der Werbe- und Marketingabteilung oder einer Agentur geplant:In welchen Medien werden welche Art von Anzeigen geschaltet? Wieergänzen Veranstaltungen, Internetauftritt oder Außen-werbung dasVorhaben? Die Zielgruppenbestimmung ist eine wesentliche Grundlage,bevor ein Grundkonzept ausgedacht werden kann. Die differenzierteOrientierung an der Zielgruppe spart nicht zuletzt Kosten.8

GESTALTUNGSMITTEL BILDBilder werden inszeniert.Wer ein Bild macht, verfolgt in der Regel eine bestimmte Absicht damit.Dürer z. B. will im Bildnis seiner Mutter ein wirklichkeitsgetreues Abbildseiner Mutter zeichnen, so dass sie im Gedächtnis bleibt, wie sie wirklichwar, aber er will dieses Bild niemandem verkaufen. Bei seinen Selbstporträts geht es um mehr als die Selbstdarstellung: Sie sollen potentielleAuftraggeber von seinem Können überzeugen. Bilder so zu inszenieren,dass sie zum Kauf eines Produkts anregen - das ist Werbung. Dabei giltgrundsätzlich, ob freie Kunst oder Werbung, dass Bilder bis ins Detailbewusst inszeniert sind: Inhalt, Farbe, Licht, Kontraste.„Ein Bild sagt mehr alstausend Worte.“Das Bild hat im Bereich Werbung entscheidende Vorteile:O Der Konsument wird durch visuelle Reize schnell und direkt erreicht.O Bilder werden vor dem Text angesehen und auch besser erinnert.O Bilder können unmittelbar emotionale Inhalte transportieren.O Bilder sind mehrdeutig und lösen eine Vielzahl an Assoziationen aus.O Im Bild kann leicht der Blick auf ein Detail gelenkt werden.Deshalb ist ein sehr bewusster und gezielter Umgang mit Bildern erforderlich. Die Wahrnehmung und mögliche bzw. erwartbare Deutung vonBildern werden werbepsychologisch erforscht.Ziel des Bildes:AufmerksamkeitFarbe zieht den Blick auf sich (Rot, Orange und Gelb gelten als erregendeFarben; Blau, Grün und Violett als ruhige, gefühlsbetonte Farben). MitFarbe kann man leicht Aufmerksamkeit erregen, sie hat zudem einenhohen Wiedererkennungswert und ist deshalb einfach als Leitmotiv einzusetzen. Auch Größe sichert die Aufmerksamkeit des Betrachters, durchentsprechende Größe macht man etwas „unübersehbar“. Kontraste sorgenfür Aufmerksamkeit durch unterschiedliche Größe, Helligkeit oder Dichte.Schließlich wirken Nah- und Detailaufnahmen besonders intensiv, derBetrachter bekommt das Gefühl, „ganz nah dran“ zu sein.Bilder sprechen unmittelbardas Gefühl an.Die Lernpsychologie bestätigt, dass sich ein Thema (oder ein Produktoder Produktname) besser in das Gedächtnis einprägt, wenn es in einememotionalen Zusammenhang kennengelernt wird. Emotionale Erregungkann durch sexuelle Anspielungen sowie wie durch andere starke Gefühle wie Angst, Ekel oder Wut hervorgerufen werden. Emotional ansprechende Bilder werden deshalb in der Werbung gern als besonders wirkungsvoll eingesetzt. Schlüsselreize gehen dabei in erster Linie von denAspekten Sexualität und Gefahr aus. 1953 wird in der ersten Ausgabedes Playboy in den USA erstmals in einer Zeitschrift eine Frau nackt underotisch abgebildet. Mit Marilyn Monroe als Pin-up-Girl und entsprechendgeschalteten Werbeanzeigen wird der Slogan „sex sells“ geprägt. Im Zugeder Emanzipationsbewegung gilt es zwar als verpönt, Produkte in Verbindung mit aufreizenden Abbildungen von Frauen zu zeigen, aber dieKombination „Nackte Haut Auto (oder ein anderes mehr oder wenigergeeignetes Objekt)“ gehört noch immer zum Standardrepertoire der Werbefotografie. Emotional wirkungsvoll sind auch Bilder mit auffälliger Körpersprache. So sprechen Bilder, die ein Gesicht sehr nah zeigen und denFokus vor allem auf die Augen legen, direkt die Gefühlsebene an. Dasbekannte Werbeplakat der US-Army von 1917 wirkt allein durch die Körpersprache und die Farbgebung (Farben der amerikanischen Flagge):Beim Eintritt in den Ersten Weltkrieb wird Patriotismus gefordert. DiesesPlakat wird in seinem Aufbau häufig zitiert. Eine hohe Aufmerksamkeiterzielt die Tabu- oder Schockwerbung, die mit negativ besetzten Motivenarbeitet. So wird auf den ersten Blick nicht das eigene Produkt in denVordergrund gestellt, sondern der emotionale Bezug führt dazu, dass dieMenschen über das Thema und erst auf diesem Umweg über das Unternehmen bzw. den Auftraggeber der Werbung sprechen.AUFGABESuche das Werbeplakat vonJames M. Flagg (1917) undbenutze Slogan und Körpersprache für ein eigenesWerbebild. Stelle dazu eineigenes Foto in der hiergezeigten Mimik und Gestik her.Überlege dir, wofür du werbenwillst und gestalte Farbe undText entsprechend.9

GESTALTUNGSMITTEL TEXTMit dem Thema Sprache verlassen wir den Bereich der Bildenden Kunst. Werbegrafik ist in der Regel aber ohneden Text nicht vorstellbar. Deshalb sollen hier als Ergänzung wesentliche Elemente erwähnt werden. Zudemwird häufig eine Werbung auf das Mittel Text reduziert, so dass sich interessante Gestaltungsmöglichkeitendurch die Schriftgestaltung (Schriftart, Größe, Farbe) und das Layout (Anordnung) ergeben.Der Text einer Anzeige lässtsich in drei Teile gliedern:Schlagzeile, Information,Slogan.Die Schlagzeile besteht aus wenigen Wörtern und wird meist mit einemBild kombiniert als Blickfang eingesetzt, sie lenkt die Aufmerksamkeit aufdie Anzeige. Der Fließtext bietet zusätzliche Informationen zum beworbenen Produkt, allerdings wird er nur von etwa 5 % der Leser beachtet. DerSlogan besteht meist nur aus wenigen Wörtern und bildet eine Einheit mitdem Produktnamen, so wird die Wiedererkennung des Produkts unterstützt.Texte folgen dem KISSPrinzip.Keep it simple & stupid / Keep it short & simple: Die Botschaft soll einfachund leicht verständlich formuliert sein. Kurze klare Sätze mit höchstensacht Wörtern oder eine kurze Aufzählungen der Details - mehr wird vomBetrachter in der Regel nicht aufgenommen. Dabei sollen die verwendetenBegriffe aus dem Erfahrungsbereich des Empfängers bzw. der Zielgruppestammen und positiv besetzt sein wie Geld, Glück oder Freiheit.Die Werbung nutztsprachliche Stilmittel derRhetorik.Akrostichon Die Anfangsbuchstaben eines Namens werden zur Bildungeines Satzes benutzt (z. B. AEG Aus Erfahrung gut)Alliteration gleicher Anfangslaut bei benachbarten Wörtern z. B. „Marsmacht mobil“Anapher Ein Wort wird am Anfang aufeinanderfolgender Sätze wiederholt,dies ist sehr wirksam bei kurzen Sätzen, meist werden drei Wiederholungengewählt, z. B. „Es regnet. Es ist nass. Es macht nichts. - Toyota“Anspielung auf bekannte Zitate, die leicht verändert werdenEllipse durch Auslassen von Wörtern oder Satzteilen wird Wichtigeshervorgehoben, z. B. „Ende gut, alles gut“Metapher sprachliches Bild, z. B. „Tiger im Tank“Parallelismus zwei Sätze haben dieselbe Abfolge der Satzglieder, z. B.„sie hören weit, sie sehen fern“ (Erich Kästner)Reime unterschiedlicher ArtSuperlative grenzen gegenüber Konkurrenten ab.Synekdoche ein Teil steht für das Ganze (Rose Liebe; Mann Baskenmütze Käse Franzose), auch Vereinfachungen oder Zusammenschlüsse wie „Wir sind Papst“ oder „Du bist Deutschland“ sind ein perfektes Werkzeug.Wortspiele, doppeldeutige Wörter, WortgegensätzeEine wichtige Rolle spielt derName eines Produkts.Der Name des Produkts kann auf den Namen des Erfinders oder Produzenten zurück gehen (der Apotheker Dr. Oetker erfand 1891 das Backpulver), eine Eigenart des Produkts beschreiben (Coca-Cola ist koffeinhaltig,enthielt ursprünglich Kokablätter und Kolanuss und war als Arzneimittelentwickelt worden), aus einer Sprache entlehnt sein (Sinalco sine alcohol ohne Alkohol; Nivea von lat. nivis Schnee, die Schneeweiße) oder vonObjekten abgeleitet werden (Vogelnamen nutzen zwei Firmen derSchreibwarenbranche: Uhu, Pelikan), aber auch frei erfunden sein, wobeider passende Klang wichtig ist, z. B. Balea. Ein einprägsamer Produktnamewird oft zur gebräuchlichen Bezeichnung für den Gegenstand (Tempo Papiertaschentuch, Plexiglas Acrylglas, Tesa Klebeband). Aus demProduktnamen Xerox ist sogar ein Verb abgeleitet (to xerox fotokopieren).AUFGABEWas ist dein liebster Werbe-Slogan?Formuliere mit Hilfe der oben genannten Stilmittel einen Werbeslogan für eine Arbeitsgruppe an deiner Schule und gestalte daraus eine Werbung im Postkartenformat.10

LEITBILD UND BOTSCHAFTSpass - Zukunft - Freiheit Erfolg . Produkte sind besserzu verkaufen, wenn sie miteiner Botschaft verknüpftsind.Waren sind nicht einfach nur „Dinge“. Sie bedeuten mehr als das, wassie augenscheinlich sind. Sie „transportieren“ Werte und Einstellungenund sagen etwas über ihren Besitzer: „So sieht ein cooler Typ aus, so einsüßes Kind, so eine Familie, so ein zielstrebiger junger Mensch.“ Siesagen damit auch: „Wenn du auch so sein willst, kauf dir dieses Produkt,wähle diese Partei, reise in dieses Land.“ Innerhalb einer Gesellschaftwird in der Regel die Botschaft verstanden.z. B. JeansAuf den ersten Blick ist eine Jeans einfach eine blaue Arbeitshose miteinem besonderen Schnitt aus einem besonderen Stoff. Die Assoziationen machen sie jedoch zu einem ganz besonderen Produkt: Amerika, Freiheit, Land der unbegrenzten Möglichkeiten Idee von Unangepasstheit, Lässigkeit und Jugend PopkulturDies zusammen ergibt eine breit gefächerte Botschaft: Wer jung ist oderjung wirk

6 Sprache in der Werbung Bilder in der Werbung Gute Werbung lebt von guter Sprache. Sprache prägt sich ein. Das merkt man daran, wie fest manche Slogans in unserem Gedächtnis haften. Die in der Werbung verwendete Sprache lässt Rückschlüsse auf die je-weilige Gesell