Transcription

Turkey1002019Türkiye'nin en değerli ve en güçlü markaları raporuHaziran 2019

İçindekiler.Brand Finance Hakkında4Bizimle temasa geçin4Marka Değerleme Raporu MarkaYönetimine Yardımcı Olacaktır5Önsöz6Yönetici Özeti8Brand Finance Turkey 100 (milyon )12Tanımlamalar14Metodoloji16Pazar Araştırma Yöntemi17Paydaş Göreceli Ağırlık Ölçümleri17Danışmanlık Hizmetleri18Marka Kıymetlendirme Hizmetleri19İletişim Hizmetleri20Brand Finance Ağı22Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019 3

Brand Finance Hakkında.Brand Finance dünyanın önder bağımsız markadeğerleme danışmanlık şirketidir.Marka Değerleme Raporu marka değerineerişilirken yararlanılan varsayımların, verikaynaklarının ve hesaplamaların dökümünüiçermektedir.1996 yılında kurulan Brand Finance’ın amacı ‘pazarlamaile finansman arasında köprü’ kurmaktır.20 yıldan dahauzun bir süredir her türden şirket ve organizasyonunmarkaları ile finansal sonuçlar arasında ilişki kurmasınayardımcı olmaktayız.Marka değerleme raporu nedir?Dört temel üstünlüğümüz ile gurur duymaktayız: Bağımsızlık Şeffaflık Teknik güvenilirlikMarka Değerleme Raporu MarkaYönetimine Yardımcı Olacaktır. Markayla ilgili şirket içi anlayış Marka değerini izleyebilmek Rakiplerle mukayese Geçmiş marka değerleriHer yıl dünyanın en büyüğü binlerce markayıdeğerlemekte, en güçlü ve en değerliolanlarınısatamaktayız.Bizimle temasa geçin.Daha fazla bilgi için:Muhterem İlgünerÜlke Direktörü, Brand Finance [email protected] Bedeli Oranı Transfer fiyatlandırması Lisans / franchise pazarlığı Dahili lisanslama Rakiplerle mukayeseMukayeseSermayenin MaliyetiMedya konusunda bilgi için:Konrad JagodzinskiIletişim toryDanışmak istediğiniz diğer konular için:[email protected] 44 (0)207 389 9400Dünyanın en büyükmarka değer veri tabanı. Dahili değerlemeler ve proje kıymetlendirmeler içinbağımsız bir bakışEğitimTüketici Araştırması2007’den beri yayınlanan BrandFinance sıralama, rapor ve yayınlarınıgörmek için ziyaret edin. Kamusal hizmetler Sigorta Banka Telekom Havayolu Teknoloji Otomotiv Otel Bira Petrol ve GazİletişimMarka Değerleme Raporları hakkında daha fazla bilgi için:Muhterem İlgünerÜlke Direktörü, Brand Finance inancefacebook.com/brandfinanceİçgörüMarka Gücü Endeksi Marka gücü izleme Marka gücü analizi Yönetim temel başarı göstergeleri Rakiplerle mukayeselinkedin.com/company/brand-financeMarka Değerleme Raporu’nunyararları nedir?Marka Değerlemenin Özeti UzmanlıkDaha fazla bilgi için www.brandfinance.com ziyaret edinMarka Değerleme Raporu faaliyet başarısına yön verenmarkanın değerinin artması yönünde uzman önerilerineyer verirken rakiplere göre konumunuzu en iyi şekildeanlama fırsatı agram.com/brand.finance4 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019 5

Önsöz.Önsöz.Brand Finance pazarlama ile finans arasında köprü kurmakta vemarkalar ile finansal sonuçları ilişkilendirmektedir.Dünyanın en güçlü, en değerli ülkelerinin arkasında güçlü markalarıyer almaktadır. Dünyanın önde gelen ekonomilerinde marka, insan,uzmanlık, ilişki ve diğer fikri mülkiyet hakları sürdürülen çoğufaaliyetin arsa, bina, makine gibi fiziki varlıklar oranını çoktan aşmışbulunmaktadır.Markaların değerlerini hesaplayarak pazarlama ve finans ekipleriiçin ortak, anlaşılır bir dil oluşturmaktayız. Böylece pazarlamacılaryaptıklarının önem ve anlamını dile getirebilmekte, üst yönetim desunulan verileri kullanarak izlenen yol ile elde edilecek kazançlarıgörebilmektedir.David HaighCEO, Brand FinanceBir varlığın kesin finansal değerini bilmeden o varlıktan elde edilecekgeri dönüşü nasıl yüceltebilirsiniz? Eğer bir markayı lisanslamaniyetiniz varsa adil bir anlaşma yaptığınıza nasıl emin olabilirsiniz? Eğersatmaya niyetiniz varsa doğru zamanın ne olduğunu biliyor musunuz?Hangi markadan vazgeçeceğinizi, ya da yeniden markalaştıracağınızıveya marka mimarinizi nasıl düzenleyeceğinizi nasıl biliyorsunuz?Brand Finance binlerce marka değerleme çalışmasını yürüterek busorulara cevap bulmuştur.Bir şirketin fiziki olmayan varlıkları hakkında bilgi sahibi olup onlarıyöneterek saklı değerlerini ortaya çıkarmak mümkündür. Bu rapormarkalar hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak, onların değerinibilmek ve bu bilgileri kullanarak sürdürülen faaliyete olumlu katkıdabulunmak için atılan ilk adım olacaktır.6 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019Muhterem İlgünerÜlke Direktörü,Brand Finance TurkeyGüçlü markalar markanın göreceli ağırlığını arttırmakta böylece dahayüksek bir fiyatı hak etmekte, rakiplerine göre daha çok satılmakta vedaha güçlü bağlılık sağlamaktadır. Tüm bunlar sürdürülen faaliyetindeğerine olumlu olarak yansımaktadır.Bir organizasyon için değer oluşturma ve bu değeri korumakonusunda karar süreçleri hiç bugünkü kadar önemli ve zor olmamıştır.Ayak uydurmakta zorluk çekilen hızlı değişim –dönüşüm ortamındave her konunun daha karmaşık olduğu bir zamanda organizasyonlarriskleri fırsata dönüştürebilmek için sadece bilançoda yazanlarıdeğil, sürdürülen faaliyetin tümünü hesaba katmak zorundadır. Fizikiolmayan varlıkların süregelen önemi ve şirket değeri içerisinde artanpayı dikkate alınırsa sürdürülen faaliyetin tümünü muhasebeleştirmekorganizasyonların daha isabetli kararlar almasını ve sahip oldukları tümdeğeri açıklayabilmesini sağlayacaktır.“TURKEY 100” raporu 12. yılını tamamlamıştır. Türk iş hayatına vemarka sahiplerine katkıda bulunmuş olmaktan mutluluk duymaktayız.Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019 7

Yönetici Özeti.Yönetici Özeti.En Çok Değer Kazananlar / Kaybedenlerİkinci en değerli marka 1.64 milyar dolar değer ileZİRAAT BANKASI olmuş, 1.34 milyar dolar markadeğeri ile GARANTİ BANKASI üçüncü sırada yeralmıştır.Bu yıl listeye 7 yeni marka dahil olmuştur: ŞOK, NEF,MLP SAĞLIK, YATAŞ, AVİVASA ve DESA.2018 yılı şirket hasılatlarının hem miktar hem de kurfarkı nedeniyle azaldığı bir yıl olmuş ve en değerli100 markanın toplam değeri bir önceki yıla göre(27,5 milyar dolar) % 28 azalarak 19,8 milyar dolaragerilemiştir.Toplam marka değeri içerisinde sanayi sektörümarkalarının payı % 28, hizmet sektörü markalarınınpayı ise % 72 olmuştur.Türk şirketleri küreseloyuncular haline geldikçehasılatlarının büyük bölümünüyaygın küresel para birimleri ilegerçekleştirecek böylece kurriskinden daha az etkilenecekve marka değerlerinikoruyacaklardır.Bunun için, Türk şirketlerinin“dünya markası” hedefindenşaşmamaları ve her zamanmarkalarını küresel ölçektedeğerli hale getirmek için çabaharcamaları gerekecektir.Muhterem İlgünerÜlke Direktörü, Brand Finance Turkey 19.4%Ziraat Bankası 14.4%2019: 1,735m2018: 2,042mDardanel 9.8%SuperFresh 7.2%2DenizBank 7.0%2019: 1,637m2018: 1,432mDo & Co 1.9%301-58.5%Halk Sigorta-63.2%Migros4-68.2%Pınar2019: 1,185m2018: 62017201820192013201420152016201720182019 Turkish Airline Ziraat Bankasi Garanti Türk Telekom Turkcell10-43.3%08-33.4%092019: 647m2018: 937m2013-14.9%142019: 837m2018: 1,258m1000-35.8%272019: 934m2018: 1,649m2000-37.9%132019: 1,135m2018: 1,334m3000-15.1%122019: 1,182m2018: 1,841mİlk 5 Markanın Değerinin Seyri 14.4%252019: 1,344m2018: 1,584m5-15.0%26Banvit08 Brand Finance Turkey 100 Haziran 20191Koçtaş-58.3%Mrd USDÇalışmanın sonuçlarına göre TÜRK HAVA YOLLARI1.74 milyar dolar marka değeri ile Türkiye’nin en değerlimarkası olarak saptanmıştır.En Değerli İlk 10 Marka-30.9%0 102019: 458m2018: 878m-47.9%Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019 9

Yönetici Özeti.Yönetici Özeti.13634.53331.530Mrd USDMarkanın göreceli ağırlığı(brand equity)En Güçlü İlk 10 Marka100 Markanın Toplam Değerinin Seyri28.52 3YilMarka Değeri(milyon )2019: 87.42018: 81.7200826,204200925,6832201029,865201133,0742 52019: 84.92018: 201629,291201727,4062019: 83.02018: 1220132014201520162017201820192019: 84.42018: 81.357 Pay%2019: 81.22018: ayolu1,9389.8%Dayanıklı ğer4,63223.4%Total19,798100.0%AAA- 5.3AA 2 132019: 80.22018: 74.8AAA- 5.4AA Markanın Göreceli Ağırlığı (MGA) markanın fark yaratantarafıdır. Markanın ederi hakkında karar verdirtecekgüçtür. Markanın Göreceli Ağırlığı (MGA) pazardatüketicinin tercih eylemi olarak ortaya çıkar. Tüketicimarkaya aşina ise, ona tanıdık geliyorsa ve markaylailintili olumlu ve ayırt edici bir algıya sahipse MarkanınGöreceli Ağırlığı gerçekleşmekte demektir.MGA, markanın ederi kararını oluşturan değer vegüçtür. Aynı zamanda markanın pazarlama gayretlerisonucu gelişen marka bilgisi ile sağlanan farklılık halinetüketicinin yanıtı olarak da kabul edilir.Markanın Göreceli Ağırlığı’nın ilk aşaması markanınkimliği ve insanların bunu nasıl fark ettiği ile ilgilidir.Bu durum markanın vaadi ve var oluş nedeni ileaçıklanabilir.İkinci aşama olan anlam, markanın vaat ve var oluşnedenini nasıl ilettiğiniz ile ilgilidir. Bu aşama işlevselve imgesel olarak ikiye ayrılır. Ürünün dayanıklılık,yararlılık, biçim ve fiyat olarak tüketicinin işlevselihtiyacını ve bunun yanında ruhsal ihtiyacını ne denlikarşıladığı önemlidir.Markanın Göreceli Ağırlığı’nın üçüncü aşamasıinsanların markayla ilgili duygularını ve kanılarınınasıl dile getirdikleri ile ilgilidir. Tüketici genelliklemarkayı algıladığı kalite ve inanılırlık üzerinedeğerlendirmektedir.Markanın Göreceli Ağırlığı’nın en son ve en önemliaşaması olan karşılıklı anlayış tüketicinin markaylaolan bağını açıklamaktadır. Bu aşama, erişilmesien zor aşama olup satın alma tekrarından tutun datoplumsallık duygusu ve etkin bağlılık gibi farklı vegüçlü özellikleri içerisinde barındırmaktadır.1 12019: 80.02018: 84.8AAA- -4.8AAA1 82019: 77.22018: 77.710 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019AAA- -2.0AAA-2 10Marka Değeri(milyon )10AAA- 17.0AA-1 2Sektör9AAA- 17.3AA-2 362019: 81.52018: 83.5Sektörler İtibariyle Marka DeğeriAAA- 3.2AAA-2 302019: 81.72018: 64.76AAA 4.5AAA-2 4201222.5AAA 5.7AAA-AA AA -0.5Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019 11

Brand Finance Turkey 100 (milyon ).Brand FinanceTurkey 100 (milyon ).En Değerli 100 Türk Markası 1-50MarkaSektörTürk Hava YollarıHavayolu 1,735-15.0% 2,042AA AA 51YeniZiraat BankasıBanka 1,637 14.4% 1,432AAA-AA 5243GarantiBanka 1,344-15.1% 1,584AAAAAA-5345Türk TelekomTelekomünikasyon 1,185-37.9% 1,907AAA-AAA5458TurkcellTelekomünikasyon 1,182-35.8% 1,841AAA-AAA-5554İş BankasıBanka 1,135-14.9% 1,334AAAAAA-5655AkbankBanka 934-43.3% 1,649AAA-AAA-5739ArçelikDayanıklı Tüketim 837-33.4% 1,258AA-AA-5850Yapı KrediBanka 647-30.9% 937AAA-AA 5947Ford OtosanOtomotiv 458-47.9% 878A AA-60591BshDayanıklı Tüketim 441-18.2% 539A A 61YeniYeniHalkbankBanka 428-43.5% 757AA AA 6253Ülker BisküviGıda 409-33.6% 616AAAA6356VakıfBankBanka 396-36.3% 622AA AA 6466DenizBankBanka 371 7.0% 347A A 6569OpetPerakende - Akaryakıt 364-0.2% 365AAA-AA-6661Anadolu EfesAlkollü İçecek 315-21.7% 402A A 6760BimPerakende - Gıda 308-47.3% 584A A 6871TofaşOtomotiv 299-32.9% 445A A 6963VestelDayanıklı Tüketim 265-39.9% 441AA 7062Şişe CamCam 242-24.5% 320AA AA 7167SütaşGıda 236-15.3% 279AAA-7268MigrosPerakende - Gıda 235-63.2% 638AA-AA-7374TebBanka 204-16.8% 245AAAA-7465PegasusHavayolu 203-9.4% 224AAA-AA-7576KotonHazır Giyim 199-31.4% 290A A 7681Doğuş OtomotivOtomotiv Dağıtım 186-41.4% 318A A7770Do & Coİkram 169 1.9% 166AA-7882Türk TuborgAlkollü İçecek 164-17.7% 200A A 7975Enkaİnşaat 161-44.1% 289AAAA8072EnerjisaElektrik Dağıtım 149--A--8173MaviHazır Giyim 144-17.1% 174A A 8278AselsanTeknoloji - Savunma 141-47.8% 271AAAA 8380YeniŞokPerakende - Gıda 129--A-8487YeniNefKonut İnşaat 121--A-8585Türk TraktörOtomotiv 109-57.4% 257AAAA8679PınarGıda 109-68.2% 342AA-AA-8783BeşiktaşFutbol Kulübü 107-11.9% 121A AA-8864KoçtaşPerakende - Ev Geliştirme 102 19.4% 85AA-A 8986SuperFreshGıda 101 7.2% 94A A 9084FenerbahçeFutbol Kulübü 89-12.2% 102AAA-9192Emlak KonutGYO 87-52.6% 184AAA-9289Ekol LojistikTaşımacılık 86-29.0% 121AA9394Tavİnşaat-Havaalanı İşletme 84-46.2% 157AA-AA94962AygazLPG Dağıtım 80-41.6% 136AA-A 95YeniYeniAnadolu SigortaSigorta 77-50.2% 154AAA-9691OtokarOtomotiv 66-24.7% 88A A 97931BoynerPerakende-Hazır Giyim-19.4% 76A-A 98YeniYeniGalatasarayFutbol Kulübü 61 60-18.5% 74A A 9991Albaraka TürkBanka 60-41.6% 2211222211111222112 Brand Finance Turkey 100 Haziran 9MarkaDerecesi2018En Değerli 100 Türk Markası kaDerecesi2019MarkaDerecesi2018MLP SağlıkSağlık 54--A--BrisaOto Lastik 53-48.0% 103A AA-CarrefoursaPerakende-Gıda 50-51.0% 101A A AksigortaSigorta 49-14.7% 58A A T. Sınai KalkınmaBanka 47-28.5% 66A A Kent GıdaGıda 41-37.1% 66A A ŞekerbankBanka 41-70.1% 136A-A-TatGıda 38-51.1% 78A AA-BanvitGıda 37-58.3% 89A AA-Çelik MotorOtomotiv 33-39.1% 54A-AYataşEv Mobilya 33--A--Halk SigortaSigorta 30-58.5% 73AAİndeksTeknoloji-Dağıtım 28-52.5% 59A-AMutlu AküOtomotiv Yan Sanayi 28-32.0% 41AA VakkoModa-Hazır Giyim 27-27.1% 37A A TeknosaPerakende-Teknoloji 26-50.6% 53AAAlternatifbankBanka 26-51.8% 53A-A-TrabzonsporFutbol Kulübü 26-23.3% 33A-ATekzenPerakende-Ev Geliştirme 25-39.6% 42A A Borsa İstanbul - BISTBorsa 25-43.6% 45AALogo YazılımBilişim 23-42.2% 40AA-AA-NetaşTelekomünikasyon 23-38.4% 37A-A-Karsan OtomotivOtomotiv 22-29.4% 31AA-PetlasOto Lastik 22-47.0% 41AAİnci AküOtomotiv Yan Sanayi 21-30.0% 30AAAnel ElektrikElektrik Alt Yapı 20-16.7% 24A-ADyoKimya 19-44.1% 34A A TukaşGıda 18-11.7% 21A A Arena BilgisayarBilişim 18-39.6% 30A-A-Kale Seramikİnşaat Malzemeleri 18-44.9% 33A AAdel KalemKırtasiye 18-46.8% 33AAAA Güneş SigortaSigorta 17-39.2% 29AA Anadolu IsuzuOtomotiv 17-33.8% 25A-ADardanelGıda 16 9.8% 15A AA-Armada BilgisayarTeknoloji-Dağıtım 15-22.0% 19A-A-BossaTekstil 15-45.6% 27AADoğtaş KelebekEv Mobilya 12-40.1% 20AAİntemaİnşaat Malzemeleri 12-72.5% 42A AA-Kütahya PorselenSofra Eşyası 11-29.9% 16AADatagateTeknoloji-Dağıtım 10-47.0% 19BBBA-Çelebi Hava ServisiYer Hizmetleri 10-23.4% 13AAAlarko CarrierIsıtma-Soğutma-Havalandırma 10-29.0% 14AAYünsaTekstil 8-24.4% 11A-AKarel ElektronikTelekomünikasyon 8-16.7% 10A-AAvivasaSigorta 8--AA--Ege Seramikİnşaat Malzemeleri 8-42.0% 13A A ReysaşTaşımacılık 8-34.1% 11A-ADesaDeri 7--A-DerimodDeri 7-47.9% 13AA Penguen GıdaGıda 7-50.2% 14AABrand Finance Turkey 100 Haziran 2019 13

Tanımlamalar.Tanımlamalar.Marka Değeri Şirket Değeri[Henkel]Şirket faaliyetini tek bir marka altındasürdürüyorsa bu değer “markalı faaliyetdeğeri” ile aynı olacaktır.Şirket DeğeriDeğ[Schwarzkopf]ierMarkaDeğeriBir markanın gücü tespit edilirken Pazarlama Yatırımları,Markanın Göreceli Ağırlığı ve bunların FaaliyetPerformansı üzerindeki etkisi incelenmektedir.100 üzerinden gücü hesaplanan marka değerlemehesabına uyarlanmaktadır. Gücü hesaplanan markaBir marka, sürdürülen faaliyetin bütünüiçerisinde ele alınmalıdır. Bu nedenle, BrandFinance her marka değerleme çalışmasındamutlaka markalı faaliyetin değerini dehesaplamaktadır. Pazarlama yatırımları, markaizleme verileri, paydaş davranışları bir bütünolarak ele alınmakta ve değer zinciri içerisindekitüm bağlantılar aydınlatılmaya çalışılmaktadır.Üç marka gücü ölçümünün analizi ile marka yöneticilerimarkanın gelecek başarısı hakkında fikir sahibiolabilecektir. Markanın Katkısı[Schwarzkopf]faaliyetin markasız sürdürülmesi yerinemarkasından elde ettiği toplamekonomik yarar.PazarlamaYatırımlarıMarka sadakati ve pazar payı oluşturmada pazarlamacıların genel kabulü n en önemli paya sahip olduğu farklı paydaş grupları nezdinde markanınalgısıFaaliyetPerformansıMarkanın fiyat ve hacim farkı oluşturma başarısını gösteren kantitatif pazar vefinansal ölçülerSıralama tablolarımızda yer alan markadeğerleri el değiştirebilir marka varlıklarındanibaret olup geniş anlamda, faaliyete katkıdabulunan markalardır. Bir markanın faaliyetene denli katkıda bulunduğunu anlayabilmekve performansı arttırabilmek için ek içgörüye ihtiyaç olacaktır.Pazarlama YatırımlarıYatırım Marka Değeri[Schwarzkopf]markalı faaliyet içerisindeki markanın/markaların (ve ilintili fikri-sınai mülkiyetile peştemaliyenin) değeri.Brand Finance ISO 10668 “MarkaDeğerleme Standardı” uyarınca şirketlereyardımcı olmaktadır. Söz konusu standart,markayı “isim, simge, logo ve tasarımı içerenfakat bunlarla sınırlı olmayan, ya da bunlarınbirleşimi olan ve ürün veya hizmetitanımlayan, paydaşların zihninde ayırt edicialgı doğuran ve böylece ekonomik yarar/değer sağlayan pazarlama ilintili varlık”olarak tanımlamaktadır.14 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019kredi derecelendirmesine benzer şekilde AAA ile Darası bir dereceye sahip olmaktadır. AAA markalarçok güçlü ve iyi yönetilmiş markalar olarak kabuledilirken D bunun tam tersini ifade etmektedir.tek bir marka altında sürdürülenfaaliyetin değeri.sıkıMarkanınKat Markalı Faaliyet DeğeriMarka Gücü rakiplerine göre markanın fizikiolmayan ölçümlerde etkililiğini göstermektedir.Marka Gücü EndeksiMarkalı Faaliyettüm şirketin farklı markalı faaliyetlerinintoplamından oluşan değeri.Marka Gücü Pazarlama yatırımları yüksek ancak göreceli ağırlığı düşük birmarkanın büyüme yolunda olduğu söylenebilir. Yapılan büyükyatırımlar gelecekte göreceli ağırlığı olumlu yönde etkileyebilecek ve böylece daha iyifaaliyet sonuçları elde edilebilecektir. Ancak, büyük yatırımlara rağmen göreceli ağırlıkta küçük bir ilerleme sağlanıyorsamarkanın tüketici tercihlerini şekillendiremediği anlaşılacaktır.Göreceli AğırlıkGöreceliAğırlık Aynısı Göreceli Ağırlık için de geçerlidir. Göreceli ağırlığı yüksek bir şirketingelecekte faaliyet performansını geliştireceği kabul edilir. Ancak, eğer faaliyet performansı zayıf kalıyorsa markanın rakiplerine oranlatüketicinin duygularını hacim ve fiyat farkına dönüştüremediği anlaşılacaktır.PerformansFaaliyet Performansı Son olarak, marka güçlü bir faaliyet performansına sebep oluyor fakatgöreceli ağırlıkta zayıf kalıyorsa gelecekte değer arttırma ihtimali azalacaktır. Ancak, pazar ve finansal çıktılarda başarısını sürdürebilirse markanınrakiplerine göre duyguları değere dönüştürme kabiliyetinin olduğuanlaşılacaktır.Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019 15

Metodoloji.Pazar Araştırma Yöntemi.Brand Finance, sıralama tablolarında yer alanmarkaların değerini ISO 10668 standardıdoğrultusunda, “Hak Bedeli” yöntemi ilehesaplamaktadır.Brand Finance, 10 farklı sektör için 31 ülkede 18 yaş üzeri internetten erişilebilen 50,000 kişiyikapsayan özgün pazar araştırması yürütmüştür. Araştırmalar 2018 sonbahar aylarındagerçekleştirilmiştir.Yöntem, bir lisansörün markasını açık pazardalisanslayarak elde edeceği kazanç esasından hareketleşirketin elde ettiği hasılata hak bedeli uyarlayarak netmarka değerine ulaşmaktadır.Marka GücüEndeksi (BSI)Marka gücü 100üzerinden belirlenenMarka Gücü Endeksi ileifade edilmektedir.Hesaplama aşağıdaki adımlar uyarıncagerçekleşme ktedir:1 Pazarlama Yatırımları, Göreceli Ağırlık ve FaaliyetinPerformansı ölçümleri kullanılarak markanın gücühesaplanmaktadır. Marka Gücü 0 – 100 aralığındaskorlanmaktadır.2 H er endüstri için, satın alma kararında markanınönemini yansıtan hak bedeli aralığı tespit edilmektedir.Bu oran lüks ürünlerde en yüksek, doğal maddeleriişleyen endüstrilerin emtia ürünlerinde ise en düşükolmaktadır. Bu tespit mukayese edilebilir lisansanlaşmaları incelenerek sağlanmaktadır.3 Hak bedeli oranının tespiti. Bunun için markanın gücüskoru hak bedeli aralığına uyarlanmaktadır. Örneğin,bir endüstri için hak bedeli aralığı %0 - %5 ve markagücü 100 üzerinden 80 ise bu sektörde yer alan birmarka için uyarlanacak hak bedeli oranı %4 olacaktır.4 Şirket hasılatı içerisinde markaya ait payın tespiti.7 Markaya ait hasılata iskonto oranı uygulanarak şimdikinet marka değerinin gortacılıkOtellerKamusal hizmetlerBiraHavayoluPetrol ve GazMarka HakBedeli OranıSektörel hak bedeliaralığına marka gücüendeksi skorununuyarlanması.Paydaş Göreceli Ağırlık Ölçümleri.Marka dönüşüm hunisiTemel ÖlçümlerMarkalı HasılatGelecekteki hasılatamarka hak bedeli oranınınuyarlanması. İtibar İnovasyon Güven Duygusal Bağ Tavsiye KaliteMarka dönüşüm hunisi bir markanın gücünün nasılsatışa dönüştüğünü özetlemektedir.Farkındalık5 Geçmiş hasılat, sermaye piyasası analistleri tahminlerive ekonominin büyüme oranları dikkate alınarakgelecekteki hasılatın tespiti.6 Markaya ait hasılatın tespiti için hak bedeli oranınıngelecekteki hasılata uyarlanması.BankacılıkMevcut marka hakkında bilgiAşinalık / YakınlıkMarka hakkında derinliğine bilgiMarka DeğeriVergi sonrası markalıhasılatın şimdiki netdeğere iskonto edilmesi.Önemseme / Dikkate AlmaBir sonraki tercih için kısa listeye almaTercihKullanıcının markayı tercih etmesiDisclaimerBrand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions produced in this study are based only on publicly available informationand certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly availableinformation relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the report are not to be construed as providing investment or business advice.Brand Finance does not intend the report to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government or organisation.16 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019SadakatTekrar tercih / kullanma niyetiBrand Finance Turkey 100 Haziran 2019 17

Marka KıymetlendirmeHizmetleri.Danışmanlık Hizmetleri.1. Değerleme: Fiziki olmayanvarlıklarımın ederi nedir?2. Analiz: Pazarlamanın etkisini nasılgeliştirebilirim?EEMLR2.ANİZALPazar Araştırmaları Analizi Pazarlama Yatırımlarının Geri Dönüşü Marka Denetimi Marka Kayır / Takip MLEMarka veMarkalıFaaliyet4.İŞ M&A Durum Tespiti Franchise ve Lisanslama Vergi ve Transfer Fiyatlandırması BilirkişilikJİİşlem hizmetleri markalı faaliyetalıcısı, satıcısı ve sahibine fiziki olmayanvarlıkları yüceltecek şekilde anlaşmayapmaları konusunda yardımcı olur.3. Strateji: Markalıfaaliyetimin değerininasıl arttırırım?3.STR4.İşlem: İyi biranlaşma mı? Fizikiolmayan varlıklarımıyüceltebilir miyim?Analiz hizmeti talep yön vericilerin anlaşılmasına yardımcıolur. Tüketici davranışlarına yön veren unsurları anlayarakfaaliyet sonuçları iyileştirilebilir.EAT Markalı Faaliyet Değerlemesi Ticari Unvan Değerlemesi Fiziki Olmayan Varlık Değerlemesi Markanın Katkıs1. DEĞEDeğerleme sonucu olası stratejik marka senaryolarıgeliştirmek mümkün olacaktırStratejik pazarlama hizmetlerimarkaların büyümeyi sağlayacakşekilde yüceltilmesine yardımcı olur.Senaryo modelleme ile en iyi fırsatlar tespitedilir ve kaynaklar marka ve faaliyet değerininarttıracak şekilde kullanılır.Marka Yönetişimi Marka Mimarisi ve Portföy Yönetimi Marka Dönüşümü Marka Konumlama ve Genişleme Dahil olduğum sektörde markalarnasıl algılanıyor?Brand Finance 30 ülke ve 10 sektörde markaların algı vetanınırlığını izlemektedir. Markanın performansı ile ilgili netve içgörü kazandıracak belirtiler daha da derinliğine verilerile sunulmaktadır.Daha özel, daha derinliğine vekapsamlı bir çalışmaya ihtiyacımolursa?Markaya özel hazırlanan skorkartlar ile markayı zamaniçerisinde rakiplere, pazar dilimlerine ve bütçeye göreizlemek mümkün olacak ve pazarlama planlarına katkısağlanacaktır. 30 ülkeye ait KPI veri tabanı performansmukayesesine imkan verecektir.Doğru bir marka mimarisi ve doğrubir stratejiye sahip miyim?Stratejik analiz içeren araştırma ile mevcut konumutam anlayabilmek mümkün olacaktır. Marka mimarisiseçenekleri yön vericiler analizi ile test edilecek,tüketici davranışını ve finansal sonuçları olumlutetikleyecek seçenekler saptanacaktır.Pazarlama yatırımlarımın geridönüşünü nasıl arttırabilirim?İleri analiz teknikleri ile kapsamlı bir şekilde hazırlananmarka skorkart ve marka yatırım sistemi ile pazarlamayatırımlarının geri dönüşü iyileştirilmektedir.PAZARLAMAFİNANSMarka tabanlı karar vestratejiler uyarınca yapılanyatırımların geri dönüşünühesaplayarak marka ilefaaliyet performansıarasında bağ kurulmasıiçin pazarlamacılarayardımcı oluyoruz.Marka ve fiziki olmayanvarlıklar değerlemeleri ilefinansçılara ve denetçilereyansız-bağımsız bilgisağlıyoruz.18 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019VERGİMarka sahibi ve maliotoritelere vergiuygulamaları, transferfiyatlandırması ve markasahipliği düzenlemelerikonusunda yardımcıoluyoruz.HUKUKBağımsız-yansız uzmangörüşlerimizi ilemüşterilerimize fikrimülkiyet haklarından nasılyararlanacakları veuygulamalar konusundayardımcı oluyoruz.Markamın sosyal boyutu ne olacak?Markamdan söz edilecek mi?Sosyal etkileşimin marka üzerinde etkisi kanıtlanmıştır.Geleneksel araştırma teknikleri ve en ileri sosyal alantakibi ile marka taraftarlığı ve söyleşileri ölçülmektedir.Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019 19

İletişim Hizmetleri.Değer sıralamalarında markanızın elde ettiği başarıyı iletmekonusunda yardımcı oluyoruzMarka Takdirnamesi – pazarlama iletişiminde, faaliyet raporunda, sosyalmedyada ve web sitesinde kullanılmak üzere hazırlanacak bir dijital onay kaşesi.Değer Tabanlı İletişimStratejik bir yaklaşım ve yaratıcı bir düşünce çerçevesinde marka değerine yön veren paydaşlar ileiletişimi güçlendirecek iletişim planları hazırlamaktayız. Yaklaşımımız bütünleşik olup markaya özgü PR,pazarlama ve sosyal medya çözümleri içermektedirİLK 100TÜRKMARKASIEN DEĞERLITÜRKMARKASIEN GÜÇLÜTÜRKMARKASIWe also offer aVideovarietyof other services to help communicateOnay – hem iç hem de dış iletişimde kullanılmak amacıyla markanızınyour brand’s performancebaşarısı üzerine Brand Finance CEO’su veya Ülke Direktörü’nün ifadeleri ileHİZMETLER Araştırma ve İçgörü Bütünleşik İletişim Planlama Proje Yönetimi ve Kampanya Uygulama İçerik ve Kanal Stratejileri İletişim ÇalıştaylarıDaha fazla bilgi için www.brand-dialogue.co.uk ziyaret edin, ülke direktörüyle temasa geçinBrand Dialogue bir Brand Finance plc grup şirketidirhazırlanmış bir video.Markaya Özel Etkinlik – bir ödül ve kutlama etkinliği düzenlemek.Dijital İnfografik – markanızın başarısını görselleştiren, sosyal medyaplatformlarında kullanılabilecek bir tasarım.Kupa ve Sertifika – Brand Finance CEO’su tarafından imzalanmış birsertifika ve / veya kupa.B E C O M E A M E M B E R TO DAYA CONTEMPORARY AND EXCLUSIVEMEMBERS' CLUBIN THE HEART OF THE CITY OF LONDONDesteklenen İçerik – Brand Finance raporu ile desteklenen makale vemülakatların hazırlığıCHARACTERFUL SPACEforMEETINGS&P R I VAT E E V E N T SMedya Desteği – basın bülteni metninin kaleme alınması, içeriğin basınailetilmesi ve yayınların izlenmesiMEMBERS' EVENTSwithDISCOUNTEDFOCUS ON MARKETINGROOM HIREBRANDINGMEMBERS&3 Birchin Lane, London, EC3V 9B 44 (0)207 389 [email protected] Exchange is a member of the Brand Finance plc group of companies20 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019 21

Brand Finance Ağı.Daha fazla bilgi için lütfen ülke direktörüyle temasa geçin:MarketContactEmailTelephoneAsia PacificSamir [email protected] 65 906 98 651AustraliaMark [email protected] 61 282 498 320CanadaCharles [email protected] 1 514 991 5101CaribbeanNigel [email protected] 1 876 825 6598ChinaScott [email protected] 86 186 0118 8821East AfricaJawad [email protected] 254 204 440 053FranceBertrand [email protected] 33 6 86 63 46 44GermanyHolger [email protected] 49 151 54 749 834IndiaSavio D’[email protected] 44 207 389 9400IndonesiaJimmy [email protected] 62 215 3678 064IrelandSimon [email protected] 353 087 669 5881ItalyMassimo [email protected] 39 02 303 125 105JapanJun [email protected] 81 90 7116 1881Mexico & LatAmLaurence [email protected] 52 1559 197 1925Middle EastAndrew [email protected] 971 508 113 341NigeriaTunde [email protected] 234 012 911 988RomaniaMihai [email protected] 40 728 702 705South AfricaJeremy [email protected] 27 82 885 7300SpainTeresa de [email protected] 34 654 481 043Sri LankaRuchi [email protected] 94 114 941670TurkeyMuhterem Ilgü[email protected] 90 216 352 67 29UKRichard [email protected] 44 207 389 9400USALaurence [email protected] 1 917 794 3249VietnamLai Tien [email protected] 84 90 259 82 2822 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019

Bize ulaşın.Dünya’nın önder bağımsız marka değerleme ve strateji danışmanlık şirketiT: 44 (0)20 7389 9400E: [email protected] Brand Finance Turkey 100 Haziran 2019

2018 yılı şirket hasılatlarının hem miktar hem de kur farkı nedeniyle azaldığı bir yıl olmuş ve en değerli 100 markanın toplam değeri bir önceki yıla göre . 4 2 1 Türk Telekom Telekomünikasyon 1,185 -37.9% 1,907 AAA- AAA 5