Transcription

INSTAGRAM SOM INSTRUMENTFÖR MARKNADSFÖRINGExamensarbete – KandidatTextilt managementMoa JohanssonFelicia Olsson2015.13.04

Svensk titel: Instagram som instrument för marknadsföringEngelsk titel: Instagram as a marketing toolUtgivningsår: 2015Författare: Moa Johansson och Felicia OlssonHandledare: Lars G. StrömbergFörordVi vill tacka vår handledare Lars G. Strömberg som har guidat oss igenom processen och gettoss den hjälp vi behövt för att genomföra rapporten. Ett stort tack vill vi även framföra tillMyrorna Borås enhetschef Pernilla Susé Larsen som har varit vår främsta kontakt medföretaget under den månad som observationen ägde rum. Den hjälp du har kommit med i formav konstruktiv kritik och bildunderlag har varit till stor hjälp och vi är oerhört tacksamma föratt du ville ställa upp. Slutligen vill vi även tacka all personal i butiken för det godabemötandet och för medverkan på kontots foton.I

AbstractIn today's digital society social media has become obvious for many people in their everydaylife. Online shopping is growing while the physical stores are deteriorating. As e-commercetakes a larger space of the market, it becomes more important for the pure physical store to beseen even on the internet to remind customers that they exist. For those companies that do notchoose to have an online store, social media is an opportunity to be present 24 hours a day andcommunicate with their customers on the Internet. Second hand stores have difficulties sellingproducts over the internet since they usually only have one copy of each product. So thequestion is whether you can use social media to highlight second hand store's wide productrange and communicate the store concept's principal advantages to attract new customers?And which way is the most effective to do this?The method we have chosen is an active participant observation. During four weeks we havetaken care of Myrorna i Borås Instagram account. We have published posts on the accountone to four times a day and have shown the various products, departments in the store,promotions, and information about the company. In our research we have investigated howquickly you can create engagement on Instagram, if an increased presence in social mediaincreases the number of customer visits, which type of posts provide the best response andhow the number of posts per day affect the number of likes.The result we have reached is that we after a short amount of time could create traffic onsocial media. Followers and likes, was rather easy to get while the comments were a littlemore difficult. When it comes to increase the customer visits in store, we think it requires alonger period of research since the number of customers were only marginally improved. Thecustomer-based posts and staff-based posts showed maximum response on the account. Wefound out that the days when we uploaded three posts we got a higher engagement than thedays we only uploaded one post. It shows that more posts per day do not mean fewer likes perpost.Keywords: marketing, social media, Instagram, second hand,II

SammanfattningI dagens digitala samhälle har sociala medier blivit en allt mer självklar del i vardagen förmånga människor. Näthandeln växer för varje år som går medan den fysiska detaljhandeln gårallt sämre, därför är det viktigt för den renodlade fysiska butiken att synas även på internet föratt påminna kunderna om att de finns. För de företag som inte väljer att ha en webbshop ärsociala medier en möjlighet att vara närvarande dygnet runt och kommunicera med sinakunder på internet. En grupp butiker som har svårt att sälja sina produkter över internet ärsecond hand butiker, eftersom de oftast bara har ett exemplar av varje produkt. Så frågan ärom man kan använda sig av sociala medier för att lyfta fram second hand butikens bredasortiment och kommunicera butikskonceptets principiella fördelar för att locka nya kunder?Och hur kan man göra detta på bästa sätt?Som metod har vi valt att genomföra en aktivt deltagande observation. Vi har under fyraveckors tid drivit Myrorna i Borås Instagramkonto. Där har vi publicerat inlägg på kontot entill fyra gånger om dagen och visat olika produkter, avdelningar i butiken, kampanjer ochberättat om verksamheten. Vi har under vår undersökning tagit reda på hur snabbt man kanskapa trafik på ett Instagramkonto, om en ökad närvaro på sociala medier ökar antaletkundbesök i butiken, vilka inlägg som ger bäst respons och om antalet inlägg per dagpåverkar antalet gillningar.Resultatet vi har kommit fram till är att man relativt fort kan skapa trafik via sociala medier.Följare och gillningar var det som var lättast att få medan kommentarer var lite svårare. Närdet kommer till ökade kundbesök anser vi att det krävs en längre undersökningsperiod dåantalet skilde sig marginellt gentemot förra året. De kundbaserade inläggen ochpersonalinläggen visade högst engagemang på kontot. I vår undersökning fick vi fram att dedagar vi la ut tre stycken inlägg gav bäst respons och det dagar vi la ut ett inlägg gav sämstrespons. Det visar att fler inlägg per dag inte betyder att engagemanget minskar.Nyckelord: marknadsföring, sociala medier, Instagram, second hand, MyrornaIII

Innehållsförteckning1Introduktion . 11.1Inledning . 11.2Problematisering . 21.3Syfte . 21.4Frågeställningar . 21.5Förklaring av Instagram . 32Teoretisk referensram . 32.1Sociala medier . 32.2Word of mouth . 42.3Varför ska man använda sociala medier? . 42.4Hur man framgångsrikt driver sociala medier . 52.5Tidigare undersökningar av Instagram . 62.6Tidigare undersökning av hur marknadsföring påverkar köp . 72.7Sammanfattning av det teoretiska problemområdet. 83Material och metod . 83.1Primärkällor . 83.2Sekundärkällor . 83.3Metod . 83.4Urval. 103.5Avgränsningar . 103.6Bortfall . 114Företagsbeskrivning . 115Empiri . 125.1Utvecklingen av antalet följare . 125.2Gillningar . 145.3Kommentarer . 145.4Kundbesök . 155.5Vilka inlägg ger mest respons? . 155.6Påverkan på gillningar beroende på antal inlägg per dag . 165.7Tävlingen . 175.8Interaktion med kunder . 176Analys . 176.1Hur snabbt kan en butik skapa trafik (följare, gillningar, kommentarer) på sociala medier?176.1.1Följare . 176.1.2Gillningar . 186.1.3Kommentarer . 186.1.4Spridning på sociala medier. 196.2Kan en ökad närvaro på sociala medier öka antalet kundbesök i en butik? . 206.3Vilka typer av inlägg ger störst respons på sociala medier? . 206.4Går det att se någon minskning i antal gillningar per inlägg dagar då många inläggpubliceras?. 217Diskussion . 228Slutsats . 249Validitet och reabilitet . 2410Framtida forskning . 2511Källförteckning . 2611.1Tryckta källor . 2611.2Elektroniska källor . 2712Bilaga 1 . 29IV

1 Introduktion1.1 InledningI dagens digitala samhälle har sociala medier blivit en allt mer självklar del i vardagen förmånga människor. Redan tidigt i de yngre åldrarna blir vi vana vid att ha tillgång till teknik såsom läsplattor, datorer och smartphones dagligen. Enligt rapporten “Svenskarna och Internet”från 2014 använder 48 % av de 3000 tillfrågade svenskarna i undersökningen sociala mediervarje dag (Stiftelsen för internetinfrastruktur, 2014).En annan följd av det digitaliserade samhället är att näthandeln växer för varje år medan denfysiska detaljhandeln går allt sämre. Istället för att trängas i affärer och spendera tid med attstå i kö till både provrum och kassa är näthandeln ett bekvämt alternativ som lockar fler ochfler kunder. Mellan 2011-2012 ökade näthandeln av kläder och skor med 11 % medandetaljhandeln mellan 2011-2012 minskade med - 1,2 % (GS1 Sweden och HUI research,2012).I takt med att näthandeln tar större andelar av marknaden blir det viktigare för den renodladefysiska butiken att synas även på internet för att påminna kunderna om att de finns. Förföretag som inte väljer att ha en webbshop är sociala medier en möjlighet att vara närvarandedygnet runt och kommunicera med sina kunder på internet. Man kan se att allt fler företag iallmänhet har börjat synas mer på sociala medier så som Instagram och Facebook under desenaste åren. I dagsläget är det de stora företagen som är mest förekommande, enligt Scb:srapport “Företagens användning av IT” använder 69 % sociala medier bland företag medminst 250 anställda medan bland företag med färre än 10 anställda endast är 28 % som äraktiva på sociala medier (Scb, 2013).Att fler och fler företag börjar använda sig av sociala medier är inte särskilt häpnadsväckandedå det innebär många fördelar. I jämförelse med traditionell marknadsföring är sociala medierett relativt kostnadseffektivt sätt att marknadsföra sig på och dessutom ger sociala mediermöjlighet till direkt feedback från mottagaren tillbaka till företaget vilket inte är möjligtgenom de traditionella marknadsföringskanalerna. (Levy, Weitz, Grewal, 2014).1

1.2 ProblematiseringAnvändandet av de sociala medierna ökar mer och mer bland konsumenterna (Stiftelsen förinternetinfrastruktur, 2014) och företagen bör vara aktiva på dessa arenor för att inte bliutkonkurrerade av andra som aktivt arbetar med sina sociala medier. Detta är något lokala ochmindre butiker bör jobba frekvent med för att inte försvinna bland de stora företagen sombåde finns som fysisk butik, näthandel och på sociala medier.En grupp butiker som har svårt att sälja sina produkter över internet är second hand butiker,eftersom de oftast bara har ett exemplar av varje produkt. En svårighet för dem överlag ärockså att en del konsumenter fortfarande har en bild av att second hand är förknippat medohygien, vetskapen att någon annan människa använt produkterna gör att många konsumenteravstår från att handla second hand (Yan, Bae & Xu 2015). Dessutom upplevs second handbutiker ofta som ostrukturerade och röriga.Second hand handeln har, trots detta, visserligen ökat under de senaste åren, mellan 2011 och2013 ökade andelen insamlade textilier som såldes på second hand i Sverige med 16 %(Naturvardsverket.se). Detta tyder på att många av de gamla fördomarna om konceptet börjarsuddas ut och att konsumenter blir allt mer intresserade av att konsumera hållbart.Kan second hand butiker använda sig av sociala medier för att lyfta fram deras bredasortiment och kommunicera butikskonceptets principiella fördelar för att locka fler kunder?Och hur kan det göras på bästa sätt?1.3 SyfteSyftet är att undersöka effekterna av att använda Instagram som kommunikativt instrumentför marknadsföring av en second hand butik och hur användningen av instrumentet optimeras.1.4 Frågeställningar Hur snabbt kan en butik skapa trafik (följare, gillningar, kommentarer) på socialamedier? Kan en ökad närvaro på sociala medier öka antalet kundbesök i en butik? Vilka typer av inlägg ger störst respons på sociala medier? Går det att se någon minskning i antal gillningar per inlägg dagar då många inläggpubliceras?2

1.5 Förklaring av InstagramInstagram är en app till mobilen som gör det möjligt att dela bilder och korta videoklipp medomvärlden. De uppladdade bilderna tillsammans med eventuell bildtext visas sedan i dinaföljares flöde och de har möjlighet att gilla (ge tummen upp) och även kommentera inläggen.Om man väljer att ha en öppen profil så kan även personer som inte följer dig gå in på kontotoch gilla eller kommentera bilder.För att få en större spridning på de inlägg man lägger upp kan man använda så kalladehashtags som symboliseras med #. Det är ett sätt att sätta en slags etikett för att beskrivabilden. Skulle vi tillexempel lägga upp en bild på denna uppsats så hade man kunnat användasig av hashtagsen: #skola #uppsats. Dessa ord skriver man in i sin bildtext under bilden medsymbolen # framför. Genom att använda den symbolen blir orden klickbara och genom attklicka på det hashtaggade ordet så kommer man till ett flöde där alla bilder som har just denhashtaggen under sin bild visas.Om man vill göra en vän uppmärksam på ett intressant inlägg kan man skriva dennesInstagram användarnamn med symbolen @ framför. Då har man taggat personen och denkommer då att få en notis om att den har blivit taggad i det inlägget och kan gå in och kolla pådet. Man kan även tagga en vän under inlägget om man lägger ut en bild där personen i frågaär med. Detta används också när man ska svara på någons kommentar för att göra personenuppmärksam på att den har fått svar.2 Teoretisk referensram2.1 Sociala medierSociala medier har blivit allt mer utbrett och populärt bland dagens konsumenter (Parsons,2013). Instagram startades i oktober år 2010 (Abbott, Donaghey, Hare & Hopkins, 2013) ochhade i mars 2015 nått hela 300 miljoner aktiva användare (Statista.com).Parsons (2013) beskriver att sociala medier har förändrat sättet som människor kommunicerarpå. Användare delar information med varandra vilket gör sociala medier mycket interaktivt.Sociala medier finns idag överallt bland konsumenterna, både i mobiltelefonerna och idatorerna. I och med de sociala mediernas enorma tillväxt behöver företag fundera på hur de3

kan utnyttja social medier för att nå ut till miljontals konsumenter som använder socialamedier dagligen (Parsons, 2013).2.2 Word of mouthSalomen et al (2013) skriver att word of mouth är information om produkter somkonsumenter sprider vidare till andra konsumenter. Det kan ske genom att man ger tips på enbra restaurang till en vän eller att någon frågar vart man köpt sin nya tröja. Information frånde vi känner eller pratar med direkt tenderar att verka mer trovärdig än information som vi fårgenom mer formella mediekanaler (Salomon et al, 2013). Effektiv word of mouth kräver attden rätta personen får rätt information vid rätt tidpunkt och att han eller hon spriderinformationen till de rätta personerna genom den rätta kanalen (Talpau, 2014).Tsimonis & Dimitriadis (2014) beskriver att när det handlar om word of mouth på internetbrukar man numera prata om begreppet Electronic word of mouth (eWOM) och det innefattarword of mouth via tillexempel bloggar, sociala medier och virituella nätverk. Sociala medierär ett bra exempel på eWOM eftersom användarna kan skapa och sprida information om ettföretag till deras vänner väldigt snabbt. (Tsimonis & Dimitriadis, 2014)2.3 Varför ska man använda sociala medier?Författaren King (2012) säger att det finns flera olika anledningar till varför det är bra medsociala medier. Som tillexempel att man via sociala medier kan lyssna på sina kunder. Genomatt folk taggar kontot eller hashtaggar namnet kan man läsa vad kunderna har att säga omprodukterna och företaget i sig.Sociala medier ger organisationer en enorm fördel då man kan få kontakt med sinakonsumenter. Följarna följer dig av den anledningen att det gillar din organisation och det ärdärför viktigt att ge intressant information till dem.Kommentarer är en viktig del av sociala medier då det kan berätta mycket. Det finns två typerav kommentarer, direkta och indirekta. Direkta frågor ställs av konsumenten och ägaren avkontot förväntas svara på frågan. Indirekta frågor är frågor konsumenter ställer till sina vänner.Men det hindrar inte ägaren av kontot från att svara på frågan och vara delaktig. Det är viktigtatt de sociala medierna hålls levande och respons är en viktig del i detta.4

Via sociala medier är det lätt att dela med sig av event och händelser. Det är bra att dela medsig av event både innan och efter. Dels för att locka människor till eventet men också locka desom inte deltog på eventet att vara med på nästa (King, 2012).En studie har visat att konsumenter som följde sociala medier besökte butiken 5,2 % oftareoch köpte för 5,6 % mer vid besöken gentemot konsumenter med liknande ekonomi ochshoppingmönster som inte använde sig av butikens sociala medier. Studien pekar på att dedärför är lönsamt att använda sig av sociala medier då de genererar i fler kundbesök och ökadförsäljning (Strategybusiness.com).2.4 Hur man framgångsrikt driver sociala medierEnligt King (2015) krävs det tre saker för att framgångsrikt driva sociala medier: bra innehåll,att man känner sin publik och enhetlighet.1. Har man ett bra innehåll som ens följare vill se, resulterar det i fler följare. Man skaundvika att publicera marknadsföring och PR-reklam då det bara är slöseri med tid,eftersom följarna sällan tycker att de är intressant eller roligt. Man kan jämföra detmed anslagstavlor som oftast är fulla av marknadsföring och reklam vilket inteintresserar befolkningen och vilket bidrar till att de ignorerar dem istället.2. Det är ofta svårt att veta om man känner sin publik eller inte och det kan vara svårt attveta vad de tycker är intressant. Det bästa är att kontrollera sina kunders köp, åldermed mera för att lättare kunna anpassa sina inlägg efter deras intressen. Förtillexempel städer där befolkningen är mindre så behöver man anpassa sig efter ortenför innehållet ska tilltala invånarna i just det samhället.3. Det är viktigt att man är enhetlig i sina inlägg och via sina sociala medier. Det bästa äratt göra ett schema över sina inlägg. På detta sätt blir man påmind och man kan hållasamma struktur, tillexempel att man bestämmer sig för att göra ett inlägg varje dag.(King, 2015).Enligt Schroeder (2014) gynnas företag av att utveckla en personlighet via internet somindivider kan identifiera sig med på en emotionell och rationell nivå. Detta kan uppnås genomatt tillexempel belöna kunderna för deras engagemang men även genom att upprätthålla enpositiv bild av varumärket i dialoger (Schroeder, 2014).5

King (2012) anser att det kan vara positivt att låta fler i personalstyrkan engagera sig i desociala medierna. Genom kommentarer och bilder framkommer olika arbetares personlighetvilket är bra för att få företagets sociala medier lite mer personliga, vilket ofta tilltalarkunderna. En annan fördel med att låta flera ur personalen vara involverade är att man får enstörre bredd på inläggen samt att det gör det enklare att svara på eventuella kommentarer dåalla kan sina egna specialområden (King, 2012).2.5 Tidigare undersökningar av InstagramUnion Metrics arbetar med att analysera olika sociala medier för att hjälpa företag attoptimera deras aktiviteter på sociala medier. Genom analyser över olika företagsInstagramkonton har de kommit fram till vissa variabler. Varumärken lägger upp bilder påInstagram i genomsnitt 1,5 gånger per dag och de allra flesta lägger upp en eller två gångervarje dag. Men det finns även de företag som publicerar över 100 inlägg månadsvis, eller hela10 stycken per dag. Union Metrics menar att det inte finns något samband mellan att de somuppdaterar så frekvent får minskad respons från deras följare på varje enskilt inlägg. De harsnarare sett att följarna till dessa företag ofta visar engagemang i inläggen som ligger övermedelvärdet.Union Metrics analyser visar även att ett inlägg på Instagram lever längre än vad man kan tro.I många fall får ett inlägg 90 % av sina gillningar och kommentarer inom de tio förstatimmarna efter att det publicerats, men efter det så tillkommer 10 % och det kan fortsätta attöka flera veckor efter att inlägget publicerats.Genom att studera flera tusen inlägg som varumärken publicerat har Union Metrics tagit framett medelvärde på det engagemang ett inlägg får i jämförelse med antalet följare vid tillfället.Medelvärdet var då 4,3 % vilket betyder att per 100 följare kunde man se i genomsnitt 4,3kommentarer eller gillningar på ett inlägg. Deras undersökningar visar att kommentarer ärbetydligt mycket mer sällsynta än gillningar. Många varumärken får i genomsnitt ungefär enkommentar på 100-150 gillningar. Vissa konton kan dock ha så lite som 5 eller 10 gillningarper kommentar, det är oerhört sällsynt hos stora varumärken men förekommer i större gradnär det kommer till mindre konton med färre följare eller personliga konton(Unionmetrics.com).Biblioteket på Bond University i Australien har sedan några år tillbaka drivit ettInstagramkonto för att marknadsföra sin verksamhet. Bibliotekets Instagram startade den 56

juli 2012 och när de läste av antal följare den 16 Maj 2013 hade de fått 199 stycken följare,delat 136 foton och fått 918 gillningar totalt.För att diskutera bilddelning noggrannare anordnade de en panel diskussion om ämnet påAustralian Library and Information Associations online konferens “Be different, do different”i februari 2013. I panelen deltog olika personer från näringslivet men även från universitetet.Resultatet presenteras i artikeln An Instagram is worth a thousand words: an industry paneland audience Q&A (2013). Bland annat diskuteras vilka inlägg som medlemmarna i panelentror ger bäst respons på Bibliotekets Instagram. De allra flesta (46 %) svarade att de trodde attbilder på dagliga aktiviteter som skedde i biblioteket gav mest gillningar. På andra plats kombilder som tagits bakom kulisserna (37 %). 12 % svarade att ren marknadsföring för event ochför verksamheten i sig skulle ge mest respons. På sista plats kom bilder på personalen, det varendast 5 % som trodde att den typen av bilder skulle engagera mest.De diskuterar också i artikeln att framgång på sociala medier inte alltid är den samma somantalet gillningar eller kommentarer man får på sina inlägg. Snarare är framgång att flermänniskor fysiskt besöker biblioteket tack vara det de sett på deras sociala medier (Abbott,Donaghey, Hare & Hopkins, 2013).2.6 Tidigare undersökning av hur marknadsföring påverkar köpEn tidigare studie av Hultén & Vanyushyn (2014) om konsumenters impulsköp i Sverige ochFrankrike indikerar på att impulsköp inte bara är en konsekvens av stimuli på plats i butiken.Även om marknadsföringen i butiken är viktig så föreslår författaren att även andra aktiviteterspelar in vid denna typ av köp. Genom att utsättas för marknadsföring av en produkt så bidrardet till att ett minne sparas vilket sedan kan komma till ytan och leda till ett impulsköp. Det ärdärför viktigt att marknadsföringen i butiken utförs på ett sätt som gör att kunden påminns ommarknadsföringen de sett i företagets andra marknadsföringskanaler. Undersökningen utgårifrån reklam via e-mail och TV och resultaten tyder på att konsumenter med en positivinställning till e-mail och TV-reklam reagerar positivt för butikserbjudanden. Därför finns detinteraktiva effekter mellan de tre reklamkanalerna som ökar konsumenters generella tendenstill impulsköp (Hultén & Vanyushyn, 2014).7

2.7 Sammanfattning av det teoretiska problemområdetOm man sammanfattar den teoretiska diskussionen kan vi se olika anledningar till att användasig av sociala medier, hur man ska gå tillväga och vilka effekter användandet kan få för ettföretag. Frågan är nu om tidigare studier och teoretiska samband ligger i linje med resultatetav vår undersökning.3 Material och metod3.1 PrimärkällorHuvuddelen av det empiriska materialet vi har samlat in består utav aktivt deltagandeobservationer av aktiviteterna på butikens Instagramkonto. Utöver detta har vi även samlat ininformation om antalet kundbesök genom butikens kundräknare samt statistik överkundbesöken samma månad föregående år. Vi har slutligen samlat information om antalföljare som andra butiker från samma organisation har på deras Instagramkonton för att få ettbegrepp om vårt följarantal.3.2 SekundärkällorVi har använt oss av olika vetenskapliga artiklar, kurslitteratur, tidigare analyser avInstagramkonton samt företagets hemsida för företagsinformation. Informationen om just vårvalda butik har vi fått av enhetschefen för butiken.3.3 MetodSom metod har vi valt att genomföra en aktivt deltagande observation. Denna metod har vivalt eftersom vi ville utföra en experimentell studie där vi själva fick vara med och agera ochpåverka. Vi har under fyra veckors tid (Mellan 2:a till 29:e april) drivit Myrorna i BoråsInstagramkonto. Vi har publicerat inlägg på kontot en till fyra gånger om dagen förutomsöndagar då vi inte publicerat något på grund av att butiken har stängt då. Vi har visat olikaprodukter, avdelningar i butiken, kampanjer och berättat om verksamheten. Varje vecka har viäven haft ett återkommande inslag som vi kallat “Veckans profil”, där har vi varje vecka lyftfram en medarbetare från butiken och publicerat en bild på han eller hon tillsammans med enkortare text. Vi har även dagligen arbetat med att hitta användare som skulle kunna varaintresserade av att följa Instagramkontot. Detta har vi gjort genom att vi kontinuerligt hållit8

oss uppdaterade på bilder som blivit hashtaggade i Boråsområdet med tillexempel hashtaggsom #Borås eller #Textilhögskolan. Genom att gilla potentiella följares privata bilder somtaggats med Borås relaterade hashtags har vi på så sätt visat att vi finns.Vi har även anordnat en tävling där deltagarna har behövt följa eller börja följa Myrorna iBorås Instagramkonto. De behövde även kommentera tävlingsinlägget och tagga två vänner ikommentaren. Detta för att få en större spridning på tävlingen men även för kontot i sig. Envecka efter tävlingen publicerats lottade vi ut en vinnare som fick ett presen

minst 250 anställda medan bland företag med färre än 10 anställda endast är 28 % som är aktiva på sociala medier (Scb, 2013). Att fler och fler företag börjar använda sig av sociala medier är inte särskilt häpn